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收视率指标体系 收视率指标体系 一、收视率指标体系 就收看电视节目这一行为而言，不外乎包括 两个基本要素，一是谁在看？二是看了多长时 间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。 因此，在我们描述收视率各指标之间的关系时， 把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟 数（反映看了多长时间）作为收视率指标体系 的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出 更多的收视率分析指标。关于收视率指标体系以 及各指标之间的关系见图4.2.1。 图4.2.1 收视率 指标体系 :、收视率指标的解释 :、收视率指标的解释 1、到达率 （1）、到达率（Reach% 到达率（Reach%是指在特定时段内的符合 到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的 百分比。其中到达条件一般是“至少收看了 1分 钟，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时 间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达 条件。。计算公式为： n 到达率％ =Z接触人产时段*权重i 到达率％ = 到达率(Reach(000)) 到达率(Reach(000))是指在特定时段内的 符合到达条件的接触总人数，一般以千人来表 示。计算公式为： 到达率( 000) = /接触人严时段*权重^ i 4 覆盖率(Cov% 覆盖率(Cov%是指特定的媒介计划(广告投 放计划)实施时所能到达的不重复观众人数占总 体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户 可以改变收看的最小分钟数或收看时间在整个 时段中的最小百分比来自行定义到达条件。 计算 公式为： n Z接触人件计划*权重i 覆盖率％ = r推及灯*100% 覆盖率(Cov (000)) 覆盖率(Cov (000))是指特定的媒介计划(广 告投放计划)实施时所能到达的不重复观众人 数，以千人表示。计算公式为： 覆盖率( 000)=芸接触人笋侦*权重， 到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指 标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目 （或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数 （或占观众总规模的百分比）,反映了接触媒介 的受众规模和媒介计划传播的广泛性。 到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的， 但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的 不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某 一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计 划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛 性。 （5）有效到达率（EffRch%, EffRch（000）） 对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率） 一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实 际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果 观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识 和印象，这样就提出了有效到达的概念。 有效到达率被表示为“ n+到达率，指至少看 过n次某广告的目标观众的百分比（或千人）。 对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际 工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达 （6）平均到达率（AvRch% 平均到达率（AvRch%是指在特定时段内平 均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电 视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看 了 1分钟，用户可以改变收看的最小分钟数或 收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定 义到达条件。计算公式为： n Z接触人，定时段*权重i 平均到达率%=— *100% 总天数*总体推及人口 / U （6）平均到达率（AvRch000 平均到达率（AvRch00。是指在特定时段内平 均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表 示。计算公式为： n 平均到达率（000）=匕接触人权重，*100% 平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率 将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日 期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重 复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累 计，剔除了天与天之间的重叠部分。 （7）边际到达率（ExcRch% 边际到达率（ExcRch%是指在媒介计划中， 去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率 （000）占总体推及人口的百分比。计算公式为： 边际到达率%= 到达率（00。）整体媒介计划-到达率（。00）不包含指定载体的同-套媒介计划 *[QQ 0/ 总体推及人口 UU /o （8）边际到达率（ExcRch000 边际到达率（ExcRch00Q是指在媒介计划中， 去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率， 以千人表示。计算公式为： 边 际 到 达 率 （000）=到达率 （000）=到达率（000）整体媒 顼达率（000）不包含指定载体的同_套媒介计划 边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意 义类似，从损失的角度反映了指定载体（广告插 播）对整个媒介计划的作用和贡献。 2、人均接触分钟数（Min） 人均接触分钟数（Min）是观众日平均收视 时间（分钟）与总体电视推及人口的