公益广告《筷子篇》解读及传播效果分析.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 公益广告《筷子篇》解读及传播效果分析 《筷子篇》是央视在2014年春晚黄金时段插播的唯一一则公益广告，广告播出后感动了全球数亿华人。《筷子篇》的符号学价值和传播效果值得深入探讨。 符号学解读 即便是用秒来计算的广告文本，也会有一片“象征的森林”，它们构成了文本的言外之意、味外之旨。①从符号学的角度来看，这是一个寓意深厚的广告文学文本，以筷子作为符号元素，贯穿六个不同家庭，整则广告在关联与暗合中构成一组组视觉画面。 1.画面元素分析 短短2分钟内，以筷子为载体，《筷子篇》表达出多种意涵。筷子作为一个符号，其“能指”是中国人共同的饮食工具；其“所指”是中国文化的符号代表。现代语言学理论的奠基者瑞士语言学家弗迪南?德?索绪尔认为，“能指”与“所指”之间的联系是随机的，同一个“能指”可以有不同的“所指”。②《筷子篇》完成基本的“能指”之意后，将不同的“所指”之意连接了起来。 跃入眼帘的第一组画面是广州西关家庭的餐桌上，老人正用筷子给牙牙学语的宝宝品尝不同的味道。这组横向组合的画面中，筷子的意义已发生转移，喻指人生体味。但从筷子与老人的关联性来看，此时的筷子代表老人的人生阅历，老人借用筷子教孩子体会人生味道，这即是启迪。第二组画面在上海长宁，妈妈正在教女儿如何使用筷子。画面中妈妈与女儿以及女儿与筷子之间产生的 “对话”，让“不在场”的观众产生共鸣，中国人就该会使用筷子，那是文化，应该传承。此时筷子的意义升华为中国文化的符号。第三组画面是福建永定客家土楼，小男孩正准备伸出筷子夹菜，却被父亲阻止。筷子在餐桌上形成的独特“礼法”，制约着人们的行为，即“明礼”。一直到最后一个画面，“用筷子”这一行为分别表达着关爱、睦邻以及父母对宝宝的期待、守望。 2.符号意义的本质揭示 符号的意义是沿横、纵两轴展开，延展其水平面上的逻辑意义，深挖其垂直面的联想意义。③法国社会评论家、文学评论家罗兰?巴特则将联想层面发展成为聚合层面或系统层面。“‘所指’与‘能指’旨在揭示符号本身的构成关系，而横组合和纵聚合则是在展现符号之间的构成关系。……横组合的每个符号都‘在场’。纵聚合的每个符号都‘不在场’，只有通过联想才能同在场的符号发生关系。”④这就是广告符号中横组合与纵聚合之间互相配合而产生意义的过程。 整段广告中，横组合上，筷子与不同家庭之间的组合，诠释出不同的涵义。纵聚合上，筷子将观众和当下社会的现实联系起来，通过联想，观众看到了社会物质生活越来越丰富，而传统社会的价值观、道德观、生活方式等离我们越来越远的现实，激发了人们的良知与情感，引起了人们的思考。 3.广告文本的语境分析 《筷子篇》广告的文本结构是由6组同构画面连缀而成，在画面与画面之间的关联与暗合之中有一种期待的氛围。文本的叙述始终潜隐于画面之后，表达出每组镜头的意旨。从广告文本自身的编码创意来看，创意点在“筷子”，创意的视角是普通中国人的生活餐桌，文本故事完全取材于真实老百姓的故事，用平凡但极具文化象征意义的物品表达一个民族文化传承的渴望。因此，《筷子篇》的广告文本创意与其所处语境非常贴切，满足了中国人的情感诉求。 传播效果分析 《筷子篇》作为纯公益广告，不存在商业经济价值，主要是看传播效果和社会效应。而影响传播效果的有诸多要素，笔者主要从以下几方面来分析。 1.传播者：央视 央视承担并实际发挥着国家媒体的社会职责。《筷子篇》由央视旗下的广告经营管理中心制作，这不同于一般的企业行为。央视作为《筷子篇》的公益广告主，深知自己承担的责任。央视作为国家电视台，有责任、有义务承担传播文明的使命，通过公益广告展现国家气质和精神追求，体现电视媒体的引导力和影响力。 2.传播内容：契合时代心声 社会竞争激烈，人们的内心世界也变得更为复杂，思想观念也经受着现实社会各种因素的考验。传统的价值观、道德观、生活方式正被当下新的思想观念和生活方式消解与取代。此时，公益广告的使命正是倡导社会道德责任，传播优秀文化。《筷子篇》以小见大，选择大众最为关注和贴近的话题作为传播主题，贴近生活又契合了观众的心声，同时也彰显了公益广告的社会责任。 3.受众：信息的接受者和评判者 一条完整的广告信息传播涉及到传播者、传播渠道、受众和反馈等，而受众作为信息的接受者，同时也是传播效果的评判者。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式，拥有最广泛的广告受众。受众的需求，受众对传播信息内容的接受度，与广告制作和创意、受众本身的个人经历以及社会环境有关。了解和满足受众的社会文化心理需求，让受众产生认同感，并唤起受众积极的情感体验以及相应的意向活动，才算真正打动受众。《筷子篇》触动人心的创意，产生了强大的感染力