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好邻居 nebor 广告策划方案 一、营销环境分析 近年来，巧克力行业发展迅速，巧克力消费在逐步扩大。在校大学生，作为 一群有一定消费能力的年轻消费群体，对于巧克力的消费需求，更能反映巧克力 在年轻人市场的发展状况 1、巧克力市场消费格局： 中国巧克力市场中，品牌市场份额位前十位的分 别是德芙 (38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好时 (5.52%)，金丝猴(2.94%)，费列罗(2.32%)，MMs(2.10%) ，金莎(1.89%)，申丰 (1.58%)，合计共占整个市场的近 90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占 了近2/3 的分额。巧克力市场竞争激烈 2、巧克力消费水平： 中国城乡居民人均消费量还很低，巧克力市场消费掐你 还远远没有挖掘出来。 （一）、宏观环境分析 企业宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。主要包括四大因素， 分别是：政治（political ）、经济（economic ）、社会（social ）、 技术（technological ）。 宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但却是最不可控的。因 此我们企图通过宏观环境分析来考察和预测与所在行业及所经营企业有重大关 系的宏观环境因素将发生哪些变化，同时评价这些变化将会给所在行业及所经营 企业的战略决策奠定基础和提供依据。 1、行业政策背景 近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是 2008 年的“三 聚氰胺”事件将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的 关注。自从事件发生后中国政府大力加强了对食品行业质量的检测和监控力度， 取消了盛行多年的食品行业的免检制度，并在 2009 年 6 月 1 日正式颁布并施 了《中华人民共和国食品安全法》。此法明确制定了食品安全风险监测计划、标 准规划等工作的负责部门和强化了地方政府及各个部门之间在安全监管中的协 调与配合。 1 中国政府对食品安全的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今 年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进行了重新的修 订，其中重点加大了对食品安全的检测力度。 2、经济背景 2008 年的全球金融危机对中国经济带来了巨大的冲击。在中央的宏观调控 之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府 2008 年 11 月公布的两年投资总额达 4 万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热 烈反应根据这一方案，到 2010 年底，中国政府将投资 4 万亿元人民币，用于包 括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民， 特别是低收入群体收入水平等在内的 10 大措施。同时，中国的财政政策和货币 政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极” ，货币政策从“从紧”转为“适度宽 松” 。 此举将提升市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球 金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融 危机导致的外需不足。 3、社会文化背景 巧克力在世界上有几百年的发展历史，并有着深厚的文化底蕴。它象征着激 情、活力、爱恋。在中国，最早吃巧克力的人可以追溯到清朝的康熙皇帝。改革 开放后，中国人对巧克力的热情越来越高，巧克力逐渐成为年轻一代的首选。 有许多节日与巧克力有关，青年男女互赠礼物时，一般男孩子会向自己中意 的女孩子献上火红的玫瑰，而女孩子则会选择一款黑巧克力，回赠给自己的白马 王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味。实际上，巧克力不单 在恋人们那里受到欢迎，作为礼物，献给自己的父母、朋友、老师或者同事，都 会得到欢喜的目光。曾几何时巧克力已经成为了一种感恩和传递友情、亲情和爱 情的符号。 4、技术背景 巧克力生产技术经历了漫长的发展和演变以后，已成为现代食品工业领域中 的一个独特门类。巧克力的生产技术，也由开始的小型手工业作坊，逐步发展到 2 大规模的机械化连续化生产，有的已经采用电子计算机控制的更为先进的生产方 式。 我国的巧克力工业是在近代发展起来的，最初产生于 1920