北京“青年汇”CBD小户型推广企划案.pdfVIP

广告主：青年汇 实施时间：2004年 实施范围：北京 核心策略：“猫匿” 创新点：以猫为推广形象 唤醒那只沉睡的猫 ——北京“青年汇”CBD小户型推广企划 案 北岛广告公司选送 • • 为了改善目前青年汇的市场宣传不力的情况，我们审时度势，以人们向往的猫式的潇洒生活为切入 点，以百老汇电影热播为时机，进行了一次行之有效的策划，取得了不凡的成绩。 • • 背景 • CBD的小户型供血量严重不足！我们的形象品质严重不足！但我们以前的广告多以销售与产品的阐述 为主，缺少对项目形象概念的塑造，对CBD小户型概念与优势的传播，且并未达到应有的效果。将产 品与概念完美结合，这是我们所要解决的首要问题。 • • CBD小户型的最大特征与卖点 • • 附加值 • CBD区域，国贸向东5公里； • 32万平方米大型纯住宅社区； • 功能齐全的非过渡型小户型； • 河景与园林营造的生态居住环境。 • • 目前状况 • 小户型热销； • 面积偏大户型销售略有难度； • 项目整体形象的风格档次欠缺； • 项目知名度不高，印象不深。 • • 结论 • 1.根据最大卖点——小户型来确定目标人群。 • 2.对小户型的特点与优势进行诉求。 • 3.为了大户型的销售，必须树立相应品质的项目形象。 • 目标消费群定位 • 定位人群:在CBD工作着的年轻白领阶层。 • • 目标消费群描述： • 1.生存状态 • 学历高、智商高、收入高、消费高； • 节奏快、压力大、工作与生活无法区分； • 有成就感、有优越感、自信但有危机感； • 人际关系职业化、漂一族、缺乏归属感。 • 2. 内心世界 • 想要享受生活，享受工作以外的自我； • 渴望自由的生活，希望彰显个性； • 惟我独尊，卓尔不群； • 不丧失自我的情况下，追求群落感。 • 定位人群生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手 之处。 • 推广目的——唤醒 • 唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望，唤醒他们内心深处不为人知的另一面，从而引起他 们对项目的认知与兴趣，并塑造项目独特的个性与形象。 • • 形象设定——猫 • 寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。我们比较一下猫和 人的某些异同。 • • 人: • 想要享受生活; • 渴望自由、个性的空间; • 自我，卓尔不群; • 优越感; • 在压力下渴望轻松生活; • 希望在职场游刃有余。 • • 猫: • 最懂得享受生活； • 永远知道在哪里最舒服； • 我行我素，桀骜不驯； • 优雅，高傲； • 慵懒，孤僻； • 狡黠，任性。 • 我们可以看出，猫所具有的正是现代人所渴望的。所以现代人有很深的猫情结，以下几部猫的书籍和 影视作品正是这些的最好诠释。 • 现代人的猫情结： • 1. 《加菲猫》 • 1978年6月19 日出版；售出1300万本；全世界拥有2600万名读者；2004年20世纪福克 斯公司投资拍摄电影版《加菲猫》，掀起新一轮热潮。吉姆·戴维斯评价：“大家爱加菲 猫是因为人们想说它说出来的话，做它做出来的事，却办不到。” • 2. 《机器猫》 • 1970年，藤子·F·不二雄创作的《机器猫》一炮打响；1979年制成动画后，至今已被译 成数十种文字在全世界发行。 • 无限的想像力，机器猫胸前装满古怪道具的口袋里，其实是承载着我们许许多多童年未 曾实现的梦。 • 3. 《猫和老鼠》 • 1940年2月10 日《猫和老鼠》第一部诞生,赢得了7项奥斯卡奖，破过无数的记录。故事 出人意料，又合乎情理，显现出超人的智慧。可见，猫的精神在现代人内心根深蒂固。 • 2004年4月，百老汇经典《猫》(CAT)剧在京演出，创下新的记录，掀起猫的热潮，“你 猫了么”成为当下最流行的语言，为我们的推广奠定了基础。 • 2004年9月，Halle Berry 主演的《猫女》(Catwom