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湘西永顺县二类烟营销上水平的探讨和研究 （ 永顺县烟草分公司， 416700） 唐进 张黎明 [摘要]永顺县地处湖南湘西，与兄弟县市相比，经济发展较慢，卷烟结构和销量相对滞后。十二五期间，随着“卷烟上水平”工作深入开展，“532”、“461”卷烟品牌发展战略全面实施，卷烟销售前景令人鼓舞，同时面临销量和结构同时提升的双重挑战。本文以二类烟营销上水平为主线，从客户、品牌、市场三个角度展开分析，采用“白沙尚品蓝”营销案例作为实证，尝试为永顺二类烟营销上水平确立一个实用框架，从而实现卷烟重点品牌规模有序扩张和价值平稳提升并举。 二类烟营销上水平的意义 随着人民生活水平的不断提高，为消费者对卷烟的需求呈现高品质和多样化的特点，根据州局“十二五”卷烟发展规划，到2015年末，永顺要实现卷烟销量1.71万箱以上，单箱销售均价力争达到23000元。而永顺作为湘西州人口第二大县，现在人均卷烟销量和结构处在一个较低的水平。2010年，永顺县局单箱销售均价为15487元/箱，与全州均价17087元/箱相差1600元/箱。到2015年要力争达到23000元/箱，工作重点在于提高一、二、三类烟的销售比重，要从2011年的47.50%提升到2015年的57.45%（见表一）。 类别 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 合计（箱） 100000 100.00% 103000 100.00% 106000 100.00% 108000 100.00% 110000 100.00% 一类 10000 10.00% 10650 10.34% 11400 10.75% 12050 11.16% 13600 12.36% 二类 2500 2.50% 3100 3.01% 3700 3.49% 4350 4.03% 5200 4.73% 三类 35000 35.00% 37900 36.80% 39600 37.36% 42100 38.98% 44400 40.36% 四类 39200 39.20% 40300 39.13% 40950 38.63% 41500 38.43% 41000 37.27% 五类 13300 13.30% 11050 10.72% 10350 9.77% 8000 7.40% 5800 5.28% 单箱均价(元/箱) 18200 19400 20600 21800 23000 毛利率 27% 27.20% 27.50% 27.80% 28.20% 销售收入(亿元) 18.20 19.98 21.84 23.54 25.30 毛利额（亿元） 4.91 5.44 6.00 6.55 7.13 一二三类结构烟占比% 47.50% 50.15% 51.60% 54.17% 57.45% 表一：湘西自治州卷烟品牌2011—2015年发展规划 在一二三类烟消费中，一类烟、三类烟消费群体和消费基数相对较大，增长的幅度较小，分别为36%、26.86%，工作基础相对较好。二类烟是一个短板，消费群体较少，增长的幅度为108%，工作难度较大。2010年，永顺县二类烟销售占比为1.95%，全州为1.92%，全省为2.05%，全国为4.74%。永顺县与全国的差距比较明显。从上表来看，要顺利实现十二五整体规划，二类烟营销上水平工作价值凸显，二类烟品牌培育、消费引导、市场拓成为实现“十二五”卷烟发展规划的重中之重。因此，永顺烟草只有抓住3一5年的时间，以二类烟为突破口，一三类齐头并进，稳步扩大卷烟销量、提升卷烟结构，以更好地保证永顺烟草的可持续发展。 二、 二类烟品牌、客户、市场定位分析 1、 二类烟品牌分析——（客户经理） （1）定义： 根据《国家烟草专卖局办公室关于调整卷烟分类标准的通知》（国烟办综[2009]220号）文件精神，新的卷烟分类标准为：一类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价100元以上；二类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价70元（含）—100元；三类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价30元（含）—70元；四类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价16.50元（含）—30元；五类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调拨价低于16.50元。 （2）主要品牌： “利群（新版）”：王者依旧。“利群”品牌一直是本县卷烟销售的主导品牌，也一直拥有很好的消费口碑和消费忠诚度。“利群（新版）”凭借质量好、牌子响，俘获了不少消费者的芳心。今年，“利群（新版）”开始感受到“贵烟（喜满意）”和“白沙（尚品蓝）” 对其带来的竞争冲击，但销量依然保持较大的增幅。在二类烟市场复苏发展之际，“利群（新版）”将继续担负起引领二类烟