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帮助客户成功， 同时成功自己 ——利乐营销思想及策略 朱建平 任何一个跨国公司都有她独特的企业文化及成功之道。她们在中国这片新兴市场上能长 足发展，实是不易。因为这里面有太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。 如何缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。 经过 20 多年在中国的不断发展，不但推动了中国企业的改革进程，也为我国培养了一大批 营销管理人才，创造了新的营销理念。 一、“帮助客户成功，同时成功自己”——利乐公司营销思想的精髓 利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自 1972 年初踏足中国市场， 便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近 30 年的潜心发展，与各大企业建立了紧 密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、 娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司 始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功 自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富 的源泉。 1、 为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。 严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她 更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。 利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产 线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因 而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只 是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备 投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只 要每年订购一定量的包材，就可以免交其余 80%的设备款。这样客户就可以用这 80%的资金 1 去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订 合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。 由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动， 引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场 激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提 升了自身企业形象。 有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问 题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时， 客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困 难，突破这个瓶颈，我们经研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上 市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。我 样配合默契，市场计划充分、到位。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升， 供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。 后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。 2、为客户着想，做好市场资讯服务。 利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人 知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支 机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信 息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。利乐公 司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象， 更有利于搞好自身企业的生产与营销。我们曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于 资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。我通过拜访，了解到情况后，与他们作了充分的交 流，当时，他们就迫不及待地提了很多问题及需求。比例、市场份额、人均消费水平、存栏 数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需