凯捷—富得宝家具—营销战略－传播价值－故事线2.pptVIP

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2002 远卓管理顾问 WWW.BEXCEL.COM 营销战略－传播价值－故事线1 营销战略－传播价值－故事线2 营销战略－传播价值－故事线3 营销战略－传播价值－故事线4 营销战略－传播价值－故事线5 营销战略－传播价值－故事线6 * * 品牌（Brand） 目前富得宝的品牌结构适宜采用联合品牌，即富得宝品牌加上子品牌的结构模式。传播推广上重点在富得宝品牌，富得宝品牌做信誉、实力、质量等的担保，子品牌体现品牌个性诉求 富得宝各子品牌名称逐步由现在的材质名称转换到能体现家具风格、款式的名称 未来随着市场竞争进一步激烈及富得宝产品线的增加，富得宝的品牌结构适宜采用混合式，即联合品牌与区隔的子品牌共存的结构模式。这样有利于充分利用富得宝的品牌资产并保证各市场的合理区隔 未来中高档的家具品牌为相对独立的品牌，传播推广上重点在子品牌，通过成功推出中高档的子品牌来提升富得宝品牌从中档到中高档 富得宝品牌核心价值来源途径为功能层面、感性价值层面或个人实现价值层面，各个层面可试图发展的核心价值不一样 富得宝品牌核心价值不应该来源于功能层面 富得宝品牌核心价值同样也不应该来源于个人实现层面 远卓认为，富得宝品牌核心价值应该来源于感性价值层面 “富得宝”本身的字面联想也符合改善、优化、发展的核心价值 富得宝品牌核心价值为改善、 优化、发展，其它品牌个性围绕核心价值；各子品牌内涵往往包含几种品牌个性 富得宝一切价值传播活动都要围绕品牌展开，即对品牌作360度传播 广告（Advertisement） 国内家具行业处于整合时期，富得宝将积极面对并进行转变调整，而广告将是转变调整与价值传播的主要工具，将帮助其提升市场地位 媒体的选择要考虑广告的目的、覆盖率、媒体特征、广告成本、目标消费群的吻合、媒体组合、品牌核心价值、讯息内容等 必须根据目标消费人群的特征来选择媒体、栏目和时间等 在满足目标消费人群特征要求的情况下还要比较各种媒体的价格 电视广告具有覆盖广、可信度高的优势，有利于建立品牌形象，但考虑到相对价格高，更需选准频道、栏目和播出时间，同时组合选择中央台与地方台 报纸广告具有信息量大的特点，适宜富得宝产品的详细介绍，也可以配合刊登促销活动信息 杂志广告信息量大，同样适宜产品详细介绍，由于档次相对较高，易于建立品牌形象 电台广告费用低，但收听人群大部分不适合富得宝，仅有部分栏目适合作产品的宣传 新开楼盘的社区广告和直邮广告是一种相对成本低、目标受众集中的媒体，便于低成本的品牌扩张，只是可信度较低，需要配合其它方式以增加可信 度 家具卖场附近的户外广告直接针对顾客，目标性最强，但是由于附近各家具厂家的广告牌众多，所以广告位置和设计新颖度成为广告是否有效的关键 网络广告作为一种新媒体，针对性强、互动性好，一些家具论坛、生活社区等都是不错的广告载体 广告（Advertisement） 广告的内容围绕“改善、优化、发展”的核心价值，从多个方面不同程度的演绎品牌，为品牌资产做加法 全国性的广告内容主要是企业品牌和产品品牌的塑造，区域性的广告内容主要是带动现实的产品销售及配合促销开展，兼顾塑造品牌 广告投放时间上，年度广告投放将依据家具市场的消费波动特点来合理安排资源，全国性广告和区域性广告因为投放目的不同，波动存在差异 根据不同时期的战略目的和市场要求调整富得宝的广告费用与促销费用配比及全国广告费用与区域广告费用配比 广告费用应该自下而上的制定，根据每个市场的具体目标和竞争环境制定，而不是自上而下的主观制定 全国性的广告商由富得宝公司选择，区域性的广告商由公司和当地经销商合作选择 举例：全国性电视媒体选择1－媒体选择 全国性电视媒体选择2－栏目选择 举例：区域性电视媒体的选择1－山东媒体情况调查 区域性电视媒体的选择2－山东媒体收视率调查 区域性电视媒体的选择3－山东媒体黄金时间及收视率最高时间投放成本比较分析 区域性电视媒体的选择4－选择山东影视频道电视剧前后插播 促销（Promotion） 促销是现阶段不可缺少的主要传播价值渠道，未来仍将发挥巨大作用 促销目的主要在现实销售的提升，所以投入曲线最符合家具消费季节性波动特征 根据促销对象的不同，可以分为渠道促销和消费者促销，两种促销的目的、内容、时间、方式等也不相同 目前富得宝的渠道促销主要是降价、返利、赞助装修等，形式上主要围绕资金展开，需要丰富其它促销形式 以价格为中心的简单的消费者促销方式需要改善，应注意到消费者面对促销的多样化需求而配合以不同的促销 与广告一样，消费者促销内容也要强化富得宝品牌的核心价值，吻合价值的促销活动优先考虑 或者促销活动内容能反映品牌的其它特征，从多个