市场营销学课件第7章 .pptx

分销渠道组织与管理（一）;第一部分分销渠道的基本类型与内容 ;分销渠道的选择与管理;分销渠道的选择与管理;分销渠道的选择与管理;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道;四、传统分销方式的局限性 传统渠道中的成员是相对独立的，缺乏整体性， 松散，无统一目标，易受各自利益左右，各成员 基本上是靠市场机制与价格机制来完成交换。 五、中国中间商的不足 中国许多厂家开专卖店、专柜、办事处、销售公 司，做了许多流通领域的事。 中国中间商的三大缺陷： ? 实力不强； ? 信用不好； ? 素质不高;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道; 第二部分 分销渠道的组织与管理;分销渠道体制;我国家电分销渠道三模式;快速消费品分销渠道三模式;我国流通业的相对滞后造成无法承担大规模分销和市场组建的任务 迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境 如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难困惑？ 传统营销思维方式与4Ps策略组合不适应新形势 如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控市场，获得竞争力？;可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体协同的渠道体系 可控分销渠道的基本设计思想 可控性要求： 客户资源可控 渠道资源可控 业务决策可控 物流配送可控 人员配置可控;;制造厂家总部的主要工作： 掌控关键环节，培育不可替代的竞争优势与地位 对物流与资金流进行有力度掌控 建设合适的与地区中间商的合作关系 减少渠道层次，偏平化 促销、计划、业务、配送分立 建立客户档案制度 设立副职，干部轮换 树立公司与品牌意识，反对个人行为 建立以公司利益为重的团队、集体精神;省级管理平台的主要职责： 管理平台掌控的基本思路 具体职责有： 渠道理念可控；市场信息可控； 渠道资源可控；渠道持续发展； 促销方案支持；预防灰色友谊； 经营风险控制;建立高效率的分销渠道;建立高效率的分销渠道;课堂讨论; 第三部分 中间商的竞争优势建设;零售业态与类型;;零售与价值创造;零售业态与发展;零售业的竞争;专业市场的出路与发展;加入WTO对分销渠道的影响;加入WTO对分销渠道的影响;加入WTO对分销渠道的影响;建立经销商的竞争优势;建立经销商的竞争优势;建立经销商的竞争优势;建立经销商的竞争优势;建立经销商的竞争优势;建立经销商的竞争优势;建立经销商的竞争优势;分销渠道组织与管理 （二）;第四部分 架构与维护有价值的客户关系;谁是你的客户？;客户关系管理—CRM;建立有利可图的客户关系;建立客户关系的两个途径： 优化现有客户 新建客户关系 一个原则： 开发新客户比留住老客户更困难，更花费 销售新产品比销售老产品更困难，更花费;20/80定律适用于寻找最有价值的客户 优先：让现有产品更高地渗透到现有市场中去 客户份额：你的产品在客户全部购买量中的比例 客户份额↑10%，而客户总购买↑5%——高度渗透 客户份额50%以上，占主导地位，但再增长有限 客户份额25%-50%，增长空间大应加强有效渗透 客户份额小于25%，可能是个增长的好机会 随着从群体市场转向个体市场，客户份额的分析与应用比市场份额分析更适合更有用。;销售业务的增长困难常常不是由于跑得太慢，而是追错了顾客 不能仅仅通过追随你的客户而走向未来，而是要与你的客户一起跑向未来，了解客户的目的地，帮助客户到达目的地 如果你没有找准正确的客户，那么所有策略都是没有用的;一、客户——企业生存与发展的基础 赢得客户已从争取新客户转向保持现有客户 二、信任是长期客户关系的基础 引发客户建立发展关系的意愿，关键是获得信任 认识信任 感情信任 行为信任;三、提供价值组合，超越顾客期望 某摩托车经销集团的价值表：提高认知价值！ 货真—全部国内外优秀品牌 价实—直销环节少 终身免费维修 专业人员维修 全部正宗零配件 专业人员装配 专业经销，选择余地大 提供优质产品/服务，提供附加价值，创造价格加成;四、参与顾客购买决策 洗衣机的本质是提高效率的解决方案，而非洗衣 做客户的高参，提供解决方案，成为客户的依赖 提供解决方案的三大途径： （1）为特定的客户设计特定的解决方案 为客户设计配置产品与配套服务，如IBM、健身计划 为客户再购买提供建议与支持 帮助客户分析产品购买和使用效益 不要试图为所有人做所有事。向选定的客户提供独特的解决方案;（2