雅客糖果的营销策划.docxVIP

雅客糖果的营销策划 在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不 火，是不是这个市场就是这样的状态， 看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的 25 个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道有一 个雅客，广告认知也是排在最后的。 最喜欢的糖果品牌，也都是 排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场， 我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场， 这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉， 很多调研公司做的调研是不准确的， 我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受， 对我们做企划是非常有帮助的。为什么美女会嫁给那些小混混， 这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好， 比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品， 他附加不同 的信息之后，它的命运就改变了。 实际上消费者对产品的认知是 非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把 50 家德国啤酒厂 老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标 1 签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得 大奖，最后都喝不出来。 我们在电视看一个节目， 把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你 和太太结婚多少年了， 十年了，十年应该很熟悉， 去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清楚， 你说消费者对产品的认知有多少， 像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值三 个集中 雅客当时在市场上的情况， 简单说，它是个很弱势的品牌， 销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中。 这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中， 第二个集中是品种的集中， 第三个集中是 媒体的集中。 第一个集中，是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大，但是却有几十个品牌在用，另外他有 800 多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲， 我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉， 总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个很大的浪费。我们建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分， 我们可以用副品牌的方式 2 来完成。这是第一个集中。 3