某卷烟品牌培育方案.docxVIP

. . .. XX品牌培育方案 一：目的 通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。 加强对新品牌“ XX”在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对“ XX”的认知、了解，以便于“ XX”顺利导入市场、扩销上量。 培育时间： XX年 XX月 XX日~X月 XX日 二：策划人员： XXX、XXX、XXX 三：背景 辖区省内黄山系列卷烟的销售一直占有相当的市场份额，该价位相邻档次卷烟的销售一直不错，唯独 XX的销售状况较差，上柜率只 有 6％，零售户的销售热情不高，如果强行上柜，会在零售户中间造成抵触，不利于 XX品牌的发展。 四：市场状况分析 （一）品牌优势： l . . . .. 从产品看：省内强势品牌，相同价位的卷烟目前只有湖北省的 “黄鹤楼金砂”且目前的销量不大 （二）品牌劣势 包装不够鲜艳，吸味偏淡，目标消费者相对单一 （三）机会 目前实行的稍紧平衡的投放政策使得 XX相邻价位的卷烟社会库存萎缩较多， 势必要分流一部分消费者， 辖区二类卷烟占总体销售的比例为 25％， XX的销售占二类卷烟的比例为 2.1 ％，有很大的上升空间。 （四）威胁 目前辖区相同价位的卷烟只有湖北“黄鹤楼金砂”且黄鹤楼金 砂依托黄鹤楼强大的品牌影响力和有力的宣传，销量持续攀升对 XX 有一定的威胁 五、目标消费群体及特征分析 有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人。这部分人群对卷烟的品牌顽固性不强， 一般比较接受销售人员的推荐，年轻消费者有追求新奇的心理。 l . . . .. 六、销售促进建议 充分利用消费者对“”卷烟的认知度，及时将黄山品牌的悠 久历史、品牌文化及内涵等信息传达给消费者，引起其购买的欲望， 宣传角度以平面广告 （宣传单）为主，向消费者传达如下信息点： “方 寸之间、锦绣无限”、以及 XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我 更华美壮丽的锦绣前程的理念等。促销的对象以如下为主。 （一）针对客户 邀请筛选出的 16 家客户参加座谈会， 两个星期内， 客户经理对选出的客户进行重点维护。 订烟赠送一些小礼品，以刺激客户上柜。 对这些客户进行特殊扶持，比如紧俏货源的适当倾斜。 向客户分发一些品吸烟 在店铺内张贴该品牌、该企业的 POP广告 ( 要求醒目、美观、整洁、持久 ) 。 生动陈列。①使用异色调明码标价签。②明显的标记。如在柜台上张贴“重点培育户”标识。③卷烟陈列。采用多包甚至条陈列。 l . . . .. （二）针对终端消费者 在流动人口较多的场所举行人员促销（伴以促销品）。 集齐本品牌的一些材料可以兑换卷烟。 在目标群体出入场所散发传单、品吸烟。 七、推广方案 （一）目标 提升 XX的品牌上柜率和市场占有率。 ( 二) 确定品牌推广主题 “方寸之间 锦绣无限” “XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程” （三）促销活动计划 派发宣传单及样品烟活动 ①活动目的：通过本次活动，提高公众对“ XX”卷烟的认知 度、美誉度。 ②活动时间： 1 个月。 l . . . .. ③活动地点：目标群体经常出入场所。 ④活动对象：有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人 ⑤促销物件准备：宣传单、两支装品吸烟。 ⑥费用预算： 宣传单制作：由厂家提供 两支装品吸烟：由厂家提供 消费者买赠促销活动 ①活动目的： 前期选定 16 家零售店开展买赠促销活动， 提升销售终端和消费者对“ XX”卷烟的品牌认知度、美誉度。 ②活动时间： 1 个月。 ③活动地点：经挑选的 16 家卷烟零售店。 ④活动构思：在这 16 家零售店购买“ XX”卷烟的消费者，每 购买 1 包赠送打火机一只并以此类推；一次性购买一条赠送价值 10 元的礼品一份。 ⑤宣传物料：每户配一套（由厂家定）。 l . . . .. 八、方案的效果评估 对前期的品牌定位、市场调查、品牌培育、投放策略等方法是否准确、有效进行评估，并及时调整、改进。具体评估有：是否达到销售目标、市场占有率、企业经营利润、客户盈利水平。 l .