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浅析分类广告经营 在近几年的广告经营活动中，分类广告的重要性日渐凸现出来。 一般来讲，报纸刊登的广告可划分为工商广告和分类广告。分类广告 的版而位置相对集中，一般按性质进行有规则的排列，以便读者查找, 其内容多为出售、招商、家政、培训、租让、招聘等与老百姓日常生 活紧密相关的小规模商业信息，具有篇幅短小、收费低廉、查找方便 等特点。 一、 国外的分类广告占据半壁江山 国外媒体对分类广告的开发比较早，目前发展得也比较成熟。早 在1998年，美国报纸的分类广告而积己经占到报纸广告总面积的50% 以上，收入大约占报纸广告总收入的40%,法国为24. 2%。北美报 业协会（NAA） 2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸 的分类广告。其分类广告的内容与国内差不多，大部分是本地区与老 百姓FI常生活密切相关的商业或个人信息，易于查找，价格便宜，是 读者在报纸中获得商业信息的主渠道。有些报纸甚至设置免费的分类 广告栏目，使广告更加贴近读者，因而能被广泛接受。而读者的认可 也正是报纸分类广告甚至是整张报纸能够存在的重要支柱，这就形成 良性循环，使得报纸的发行量大大提高，增强了报纸对商户的吸引力, 也使工商广告的收入相应增加。 二、 国内的分类广告市场颇具潜力 慧聪报刊资讯网通过对北京几家报纸（北京青年报、北京晚报、 京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月）的调查，认为中 国的分类广告市场开发程度很小，只占到报纸所有广告收入的20%左 右，该比例是国外的一半。在山东省，报纸的分类广告市场开发程度 更低，根据2004年上半年的统计，分类广告占广告总收入的比例为 4%,远低于北京市场的水平。这么大的差别来源于三个方面：一是统 呈现出蓬勃发展的势头。报纸的分类广告在还没有完全开发的同 时又受到了网络冲击，在这种形势下，经营者必须抓紧时间予以 应对，将分类广告的效能充分开发出来。 四、充分开发分类广告市场 分类广告经营的基础同样是建立在报纸的发行量和影响力 上，受众面广的报纸，收费即使高一些，仍然会受到广告主的青 睐。由于面临的商户众多，分类广告总是能维持可观的数量，这 使得分类广告己经成为强势媒体的体现。但分类广告也存在科学 经营的问题，特别是在报业竞争和网络冲击的夹缝中，单纯坐等 上门的经营方式显然己不合时宜。以下列举儿种典型的分类广告 经营模式，希望能对经营者起到借鉴作用。 1、广告产品细分，实施差异化经营 现在大部分都市类报纸都按照内容划分出不同板块，每个板 块为一叠，新闻内容有所侧重，广告价格也相差很大。强势媒体 有很多是跨地域发行，广告价格相应要高一些。而分类广告的地 域性很强，读者关心的是所在区域的商业信息，所以同一媒体的 广告价榕应该随着发行区域和广告版位的不同进行细分。广州日 报较早采取灵活的定价策略来激发消费者的信息消费需求，主要 有数量折扣、需求导向、种类、版面位置等价格差异，并且在运 行过程中不断调整，有效的促进了收益的提高。现在大部分报纸 都实行了类似的定价策略，对吸引商家枳极投入起到了很大作用。 2、授权代理连锁，实施规模化经营 跟据互联网上的消息，广州、上海、山东等地的主流媒体为了进 一?步扩大分类广告的影响力和市场份额，都以授权代理的方式建立了 分类广告连锁网络，像齐鲁晚报、生活日报广告中心，单在济南就设 立了 40多家连锁点，省内其它区县也有40余家。为了缓解管理成本 的增长以及环节复杂的压力，投资建立了分类广告电子商务管理系 统，利用计算机网络技术，在广告代理商和报社之间搭建了一个 高效的商务平台，使分类广告业务的受理、审查、发稿、统计、结算、 销帐、归类查询等环节形成了一个高效的业务处理流程。这些代理点 的建立大大方便了分类广告商户，对扩大分类市场份额起到积极的作 用。 3、整合媒体资源，实现网络联营 很多报纸都在尝试将报纸的分类广告与网站联营，拓宽发布渠 道，提高服务质量，以争取更多商家投入。大洋网、大众网起步都比 较早，收到了一定的效果，但相对于商业网站的差距还是很大。这不 能说是经营方式的问题，主要原因在于媒体网站的浏览量不高，人气 不旺，不单是分类广告处于低迷状态，工商类广告也不景气。但考察 当地其它商业网站，我们会发现他们的分类广告却异常活跃，表现出 无限的商机。因此，网络分类广告市场是客观存在的，经营者不能轻 言放弃，而应着眼于未来，在促进媒体网站发展的同时，加大宣传力 度，精心培育网络广告客户群，与报纸形成互补，迎接商业网站的挑 战。 统计审计处马世军 2004 年 9 月 15 0