旅游市场营销2016 1.1 认知旅游市场营销基本术语 任务1 认识旅游市场营销术语.pptVIP

第一节　市场学发展历程与市 　　　　场经营理念 训练目的 内容与要求 成果与检测 思考题 案例分析 第一节　市场学发展历程与市场经营理念 二、市场经营理念 一、市场学发展历程简述 一、市场学发展历程简述 　　始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的 工业革命浪潮，经历了初创时期（1900—1920年）、 初成时期（1921—1945年）、系统化时期（1946— 1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。 　　在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。 二、市场经营理念 　　市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间， 先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。 表1.1 市场经营理念 经营理念 基本内容 产生条件 掠夺式 经营理念 把消费者看成掠夺的对象，采取坑蒙拐骗的方式谋取钱财 一是当时市场经营基本上无规则； 二是社会资源匮乏； 三是消费者缺乏市场经济知识和产品知识 生产导向 理念 关注生产规模的扩张、产品数量的增长 一是初步有法可依，经营秩序有所规范； 二是市场供不应求 产品导向 理念 经营者认识到消费者总喜欢性能优、质量高、有特色的产品和服务 供求关系趋向缓和 二、市场经营理念 续 表 经营理念 基本内容 产生条件 推销导向 理念 企业所关注的重点从生产领域转移到流通领域 供过于求的买方市场 营销导向 理念 以消费者为中心，从消费者需求出发 一是科学技术进步； 二是产品和服务供 给总量剧增 社会营销 导向理念 以消费需求为基础，以履行社会责任为前提，在企业能力范围内进行营销活动 “消费者主权论”的出现 二、市场经营理念 　　市场经营理念在实践中不断演化，已经历 了六个阶段（见图1.1）。 图1.1 市场经营理念发展过程 掠夺式 经营理念 生产导向理念 产品导向理念 推销导向理念 营销导向理念 社会营销导向理念 水平营销理念 　　2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。 　　科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 　　　　　　　　资料来源：科特勒.水平营销 传统的营销方式 　　 被科特勒 称为纵向营销 水平营销 　　横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点 二、旅游市场营销管理 　　八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企 业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。 表1.3 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务 需求状态 特　点 营销管理任务 措　施 1. 否定需求 　　对某产品讨 厌，设法回避 开导性需求 　　重新设计 2. 无需求 　　不感兴趣，漠不关心 刺激性营销 　　把产品好处与兴趣 联系起来，创造需求 3. 潜在需求 　　有渴求，而无现成产品 开发性营销 　　开发新产品 4. 下降需求 　　有需求，但呈下降趋势 扭转性营销 　　开发新产品或开辟新市场或改变产品特性 二、旅游市场营销管理 需求状态 特　　点 营销管理任务 措　　施 5. 不规则需求 需求随时间变化高低起伏较大 同步性营销 　　通过价格等策略尽 可能“熨平”需求曲线 6. 充分需求 需求量与企业最佳业务量一致 维持性营销 　　保持现有需求和供 给水平，保证质量，提 高顾客满意度 7. 超饱和需求 需求水平高于企业的供给能力，需求过度 低营销 　　提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或 “ 双管齐下” 8. 不健康需求 不健康产品引起有组织的抵制 破坏性营销 　　反营销，不再提供不健康产品 续 表 1. 旅游市场经营理念的演变经历了一个 怎样的历程？ 迪斯尼的市场营销导向 　　看一眼这个受人喜爱的公司——迪斯尼公司的合并 收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性…… 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和 两个女儿在一个娱乐公园