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现代广告招贴设计 ［内容提要］: 中国传统美学中的审美追求潜移默化 地影响着现代广告招贴设计思想， 而广告招 贴设计思想反过来又影响着传统民族审美 观念。本文论述了传统美学观在现代广告招 贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术， 在中国设计者的作品中，时时流露出传统的 美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯 定某些积极的因素，将会有助于发展中国特 色社会主义的招贴艺术。 ［关键词］:传统美学现代广告招贴设计 影响 在我国，广告有着悠久的历史。战国时 “矛与盾”的口头广告------“韩非子” 中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”； 两 宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单” 等p8,都可以看作是广告的雏形形态， 都是 我国广告历史久远的例证。然而，广告真正 成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却 是从资本主义社会才开始的。 从这个意义上 讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。 招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体 裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为 报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我 国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文 化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品 广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外 某些国家通称广告画，或商品广告、文化广 告、艺术广告、公用广告。 广告在世界各国的产生和发展都有着 共同的规律。它们都是随着商品的产生而产 生，随着科技进步、社会发展而发展的。科 学技术进步所带来的传播手段的革新， 无不 对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说 1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面 画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的 产生则以本世纪二十年代和三四十年代出 现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为 标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩， 但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家 万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展 与开端p87。建国后的五六十年代，我国的 招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别 是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与 艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开 放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲 等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为 招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借 鉴了不少国外同行的经验和作法。 从我国文化发展的历史经验来看，一个 国家、一个民族文化的发展，要想立于不败 之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。 无论是从我国早期华夏文化的形成直至达 到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、 印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只 有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善 于交融才能最终真正成为自己文化的主人。 在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中 华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特 性，体现中华民族的审美心理，又要反映现 代人的内在精神追求。 在招贴艺术的设计中, 我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化 中为其他民族所不及的思维优势和独特风 采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形 式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背 景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、 伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层 文化结构，深锁于民族的心理和精神之中， 调节和制约着民族文化的发展和外来文化 的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术, 在中国设计者的作品中，时时流露出传统的 美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯 定某些积极的因素，将会有助于发展中国特 色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角 度进行一定的剖析。 首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用 肯定了它的特殊形式。 它不同于架上油画或 版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在 一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的 事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取 一系列假定手法，突出重点，删去次要的细 节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的 比例，把在不同时间，空间发生的活动组合 在一起。并经常运用象征手法，启发人们的 联想。因此，它的构思要能超载现实，构图 要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜 明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传 的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予 画面更广泛的含义并使人们在有限的画面 中能联想到更广阔的生活， 感受到新的意义 在这些方面，中国传统的美学观，能够为设 计者提供大量的营养。 例如，构思上的“一以当十”、“以少 用多”的精炼，构图上“计白当黑” “无画 处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不 透风”的对比关系，“似与不似之间”的形 象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已 经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。 p68香港著名平面设计大师靳壕强，创作了 大量文化招贴。他认为，美的原则有三条： 立意 怠念先行，以形取神；创新 承 先启后，破旧立新；活用一一适身合用，灵 活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思 想，也是中