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药品零售市场营销 摘要：目的：为我国药品零售连锁制订 市场营销战略提供。：通过对我国药品零售 连锁企业组织机构及经营模式的，探讨其市 场营销战略的可性。结果与结论：我国药品 零售连锁企业应根据自身情况， 制订行之有 效的市场营销战略，提局市场兑争力。 我国药品零售业从2 0世纪9 0年代 中期开始引入连锁经营模式，已有药品零售 连锁企业4 0 0多家，连锁门店7 8 0 0多 个：1] o采用连锁经营模式能够方便药品 企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道 和保证药品质量，还能有效地提高企业的管 理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为 我国药品零售业的趋势。 随着我国加入世界 贸易组织，2 0 0 3年将开放药品分销服务 行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁 企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的 国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取 市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适 合自身发展的市场营销战略 1市场营销战略的概念和分类 11市场营销战略的概念 市场营销战略是企业成长、发展的总设 计和总规划，由相互联系的两部分组成：第 一部分是目标市场的选择和营销目标的确 定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。 市场营销战略不是一种目标， 而是一种具有 一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻 易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动 中。 市场营销战略的目的在于动员企业资 源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部 资源纳入统一的战略轨道， 这有助于企业营 销战术的效能在不受既定目标约束的情况 下得以最大限度地发挥。 12市场营销战略的分类 市场营销战略可分为4类。 第一类为侧 翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领 先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场 空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较 小的企业采取的在市场上选择一块足以防 御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场 部分的策略；第三类为防御战略，指行业领 导者为捍卫自己的市场领先地位， 采取的不 断完善自我和阻止其他企业进攻， 以保持其 市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指 规模较大的企业通过分析行业领导者的力 量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之 处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。 2市场营销战略的制订和实施 21市场营销战略的制订 211选定市场营销目标： 企业根据自 身的能力，结合对营销环境的分析，去发现 能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境 包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包 括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众， 宏观环境包括人口环境、环境、环境、技术 因素、因素和文化因素。企业通过对营销环 境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。 2 1 2确定市场营销战术： 战术即为创 意，是一种竞争性的心理上的进攻角度 [2 : 选择的营销战术必须在整个市场竞争中具 有某种独到之处或优势，还必须针对消费者 的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种 能使企业的市场营销计划得以有效实施的 进攻位置。 2 1 3制订市场营销战略： 将具有竞争 优势的营销战术转化为营销战略，努力使营 销战术与企业组织机构融为一体，成为企业 的主要营销战略观念，并保证这种活动的持 续性。此外，制订战略的重点在于改变企业 内部因素，而不是企图改变企业外部环境。 制订战略时应遵循一致性原则和单一 性原则，即在营销战术转化为营销战略过程 中，必须保证有一个一致性的市场营销方针， 并从对手最薄弱的地方着手， 集中精力于一 个单一有力的销售行动， 并淘汰难以施行和 效果不佳的营销战略。 2 2市场营销战略的实施 企业的营销战略一旦确定，就应该着手 制订营销计划，选择行之有效的方法实施。 但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于 人们头脑中的想法和观念， 并积极而巧妙地 加以利用，对营销战略进行适当的调整。 3药品零售连锁企业的市场营销战略 药品零售连锁企业是指经营同类药品， 使用统一商号的若干个门店， 在同一总部的 管理下，采取统一配送、统一质量标准、采 购同销售分离、规模化管理组织形式的零售 企业：4] o药品零售连锁企业可以根据自 身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。 31侧翼战略的应用 药品零售连锁企业最大的竞争对手是 药房。长期以来，人们形成了 “到医院就医， 在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到 零售药店进行处方外配，只有在患小病时优 先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁 企业作为具有先进经营模式的零售药店， 可 以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引 医院药房的潜在消费者到连锁药店购药， 以 提高药品终端市场的份额。 311低价侧翼战略： 我国医院药房的 药品一般采用最高零售价， 这是由医院进药 数量有限和行业垄断地位决定的。 而药品零 售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较 低价