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网络购物商品类型性别差异 ［摘要］本研究重点考查了商品类型如何调节性别对于网络购物偏好的影响。 结果 显示，男性比女性更偏好通过网络购买搜索 型商品；而网络购物偏好的性别差异在体验 型商品和信任型商品上并不显著。 ［关键词］网络购物商品类型性别差异 一、引言 网上购物一直以来是学术界和商业界 比较关注的话题。大家讨论的重点集中在网 络购物的知觉风险以及如何实现网络购物 中的信任等问题上。消费者个体的差异在购 物过程中的作用并没有得到足够的重视和 研究。本文即力图回答这样的问题：什么人 更偏好于网络购物？男性还是女性？对于 不同类别的商品，性别对于网络购物偏好的 影响是否有差异？由于网络普及带来了日新 月异的变化，回答这些问题对于电子商务的 茁壮成长无疑是非常重要的。 本文根据相关文献提出一般而言男性 比女性更偏好网络购物；同时不同的商品也 将导致不同的网络购物偏好； 更有趣的是商 品类别将影响性别差异对网络购物偏好的 影响。总体来说本研究的意义在于，第一， 丰富了关于个体差异在网络购物中作用的 研究文献；第二，为电子商务服务商提供了 有用的知识，有利于他们更加清楚地认识网 络购物的优势和局限，制定更加切实有效的 网络销售策略。 二、文献回顾和假设 1.性别和网络购物 性别差异早已引起广告主和销售者的 关注。对于网络购物来说，理解男性和女性 在网上购物上的差异同样重要。在网络环境 中，性别被认为会影响或者调整网络活动的 参与模式和程度。在所有关于电子商务和性 别的研究中，一般都是男性是主要的购买群 体。比如一项针对美国网民的调查显示，男 性比女性更倾向于运用网络搜寻产品和服 务的信息，这两项活动其实都是购买前必须 经历的。男性网民的网上交易次数一般是女 性网民网上交易次数的倍。 同样有研究发现, 男性对于网上购物的态度比女性更加积极。 一些学者也指出男性网民上网的购物目的 比女性网民强。 如果说女性是冏场、购物中心等实际购 物场所的主力消费者，那么按照逻辑来看她 们同样应该是虚拟环境中的主体消费者。 为 什么研究得到的结论并非如此呢？性别差 异下暗含的原因在于男性相对于女性来说 对于网上购物更加信任， 感到的风险比较低； 同时男性相对于女性来说认为网上购物更 方便快捷。 2.商品类别 有研究发现消费者的购买行为会随着 商品类别的不同而发生明显的变化。根据商 品分类理论，不同的商品需要消费者付出不 同的购物努力。在网络购物模型的研究中， 有些学者运用搜索商品、体验商品和信任商 品的分类办法对商品进行区分。 对于搜索商 品的定义早在上世纪 70年代即产生，它是 消费者在购买前通过信息搜索即可以判断 质量的产品。换句话说，当消费者可以在购 买前了解到关于产品的主要属性参数时， 他 就可以确定该产品的质量。 他可以具有充分 的信心做出购买决策而不需要在购买前试 用或体验。对于这样一种产品，消费者对网 络购物的信任和感到的便利性将对网络购 物的偏好有强烈的正面影响。而此时，消费 者性别差异在网络购物偏好上的体现是和 前人研究一致的。 假设1:对于搜索商品，男性消费者的网 络购物偏好高于女性。 体验商品是指消费者无法在购买前判 断质量的产品。判断商品是否属于体验商品 的标准有两条：第一，如果没有直接的体验， 有关商品核心属性的全部信息无法获取；第 二，对核心属性的信息搜索成本太高或者难 度太大。Wright和Lynch进一步把体验商品 的定义从“购买前”拓展为在“使用前” 无法判断质量的产品，因为在实际的购物经 历中，商家会推出试用的样品，从而让消费 者能够对这类产品的质量有相对准确的判 断。对于体验商品来说，使用经验或试用对 于消费者的购买信心来说非常重要。针对体 验商品，男性和女性之间对于网络购物的信 心和偏好不会有显著的差异。因此，我们提 出对于体验商品，男性和女性的网络购物偏 好不会有差异。 信任商品是指这样的商品，一般的消费 者无法检验该商品某个属性的质量，甚至无 法了解自己对于商品质量的需要。 换句话说, 消费者对于信任商品没有购买信心， 即使在 使用了之后仍然无法对该种商品的质量有 明确的判断。根据这一定义，不论男性或女 性消费者都无法建立自己购买这种商品的 信心。因此，网络购物偏好上的性别差异具 体到信任商品也是不明显的。 假设2:对于体验型商品和信任型商品， 男性和女性消费者的网络购物偏好没有显 著差异。 三、方法 我们首先选择各种类型商品的代表产 品。我们罗列了很多商品让 5位不同的人把 这些商品分到搜索型、 体验型和信任型的类 别中。每个人在进行分类前都了解了不同类 商品的定义。我们随后选取了被至少 4个人 一致分类的商品作为该类型的代表产品。 最 终，搜索商品的代表产品是图书和音像制品； 体验商品的代表产品是衣服