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营销竞争情报系统 一、营销竞争情报体系的理论溯源 竞争情报是1980年代在国际上迅速发 展起来的一种信息业务，是关于竞争环境、 竞争对手和竞争策略的情报研究。近 20多 年来在理论界和实践领域都有广泛的研究 和应用。“竞争情报系统是以人的智能为主 导，信息网络为手段，增强企业竞争力为目 标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询 系统。”据美国未来集团对其国内竞争情报 研究作用的调查,2000年竞争情报活动对企 业利润增长的贡献率，微软为 18%摩托罗 拉为12%旧M为9% 与2001年相比均有不 同程度的提高，经济发展与竞争情报的应用 之间呈现出越来越紧密的联系。？竞争情报 是企业逐鹿市场、抢占商机、以智取胜的基 本战略。 随着市场营销战略和策略在企业地位 的突出，以提升企业营销竞争力为根本目标 的营销竞争情报就成为企业竞争情报的核 心。从营销实践来看，营销竞争情报的研究 内容主要包括：企业营销战略决策和行动方 面的情报需求。主要市场参与者的描述和动 态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、 新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方 面的监控情报需求。涉及到主要竞争对手的 档案及深入分析报告；识别新的正在崛起的 竞争者；行业和客户对企业的品牌产品、服 务等价值的观点、态度和感觉；新技术或新 产品开发者的战略；企业营销联盟伙伴的财 务、竞争意图等方面的情报。为企业营销战 略决策及行动决策提供的情报和主要市场 参与者的描述和动态监控的情报构成了 一 系列杂乱无章的信息数据，专门为决策部门 提供的营销竞争情报正在通过系统的情报 信息组合将营销市场中的各不相关的数据 汇集成为专门的报告，由此形成了营销竞争 情报系统，是企业竞争情报系统的核心。 相对于传统的企业营销信息系统，营销 竞争情报系统在情报产品、组织、人际网络 等多方面发生了质的变化， 其价值主要体现 在：为营销战略规划与战术决策提供支持。 营销竞争情报系统为企业把握营销战略动 态，评估市场发展趋势，进行营销战略规划、 营销战术决策提供支持。 对竞争市场的预警 和监控。针对变化莫测的竞争市场，营销竞 争情报系统建立起全面的市场参与者的动 态监测，跟踪市场连续性与非连续性变化， 对可能出现的营销机遇和危险提供早期预 警。对竞争对手监控。主要是对竞争对手的 动向进行监控和评估,分析现有和潜在竞争 对手的营销能力和方向，并提供情报资料和 情报分析报告，协助企业保持和发展可持续 性的竞争优势。跟踪产业发展的新动向，预 测产业发展趋势对企业营销竞争力的影响 等。由此，菲利普？科特勒认为，营销竞争 情报系统是指使公司主管用以获得日常的 关于营销环境发展的恰当信息的一整套程 序和来源。，这成为我们研究的基础。 二、营销竞争情报系统构建 营销竞争情报系统为营销管理人员提 供正在发生的数据，为企业营销管理者提供 企业在当前市场中的营销关键发展趋势， 跟 踪正在出现的不连续性变化，把握市场结构 的进化，以及分析现有和潜在竞争对手的能 力和动向而出现的，目的是协助企业保持和 发展营销竞争优势。因此，一个完善的营销 竞争情报系统应包含这几方面： 营销数据收集子系统 该子系统包括信息采集和营销竞争情 报需求的确定与关键课题选择。 关键情报课 题的选择使情报工作的高效计划和指导成 为可能，它将管理融入情报课题的选择，有 效地保证了用户对生产出来的情报的兴趣。 营销竞争情报的课题需求包括三个方面： 营 销战略决策和行动需求， 包括营销战略计划 和战略开发等方面的情报。早期预警课题， 包括竞争动机、新的营销策略及外部营销环 境的变化。主要市场参与者的描述和动态监 控。企业就要根据具体的任务来确定关键营 销竞争情报课题。 营销竞争情报分析子系统 该子系统实际上是营销竞争情报信息 加工的阶段，包括情报分析与研究和营销竞 争情报知识库。情报分析与研究功能主要是 指对数据进行评价、将数据转化成情报、数 据分析类型确定、形成情报分析报告以及实 现情报数据传递等。建立营销竞争情报知识 库可以帮助企业准确定位目标消费者群， 并 在最合适的时机以最合适的产品满足顾客 需求，并做出正确的决策，主要包括：框架 设定部分。包括营销竞争情报知识库界面和 营销竞争情报定义两个部分。主要是知识库 的使用方法、相关链接以及关于营销战略、 营销策略、营销竞争情报等术语的概念等内 容，使用户在使用系统前清晰的了解。研究 部分。在知识库研究部分中，储存着大量关 键性营销竞争情报课题， 以及基础性的情报 信息，这些是情报分析师长期研究成果的积 累，涉及到营销竞争所需要的各方面的情报 研究成果和未来分析报告，对企业营销竞争 起到重要的决策支持作用。主要包括：营销 竞争情报新闻快报；竞争对手文档；客户管 理文档；供应商文档；代理商及渠道网络文 档；企业内