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营销策划理论工具的原理及运用研 究 房地产营销策划是通过对项目内外环 境予以准确分析，并在有效运用经营资源的 基础上，对一定时间内经营活动的行为方针、 目标、战略及实施方案进行设计和谋划。这 是一个谋划达成房地产项目经营成功的先 发设想及过程；也是一项计划活动，是决策 之前的构思、探索和设计过程。房地产营销 策划的基本原理有：1、人本化原理：包括 回归客户即体现出对客户的关注和关心、 细 节表现即表现在产品与服务的各个细节； 2、 创新性原理：体现在概念新、主题新、策划 手段和方法新；3、整合性原理：包括产品 功能组合、项目资源组合、信息组合和营销 方式组合；4、差异化原理：即挖掘卖点， 避免雷同。一个完整房地产项目营销策划主 要包括四个步骤：把握核心问题T确定问题 属性T寻找解决问题的策略T落实解决问 题。在上述四个步骤的实施过程中，主要运 用到3C模型、STP战略、4Ps战略和SWOT 分析等理论工具。 一、3C模型 市场分析的切入点 市场营销的本质是处理消费者、竞争和 项目/企业三个要素之间的关系，营销策略 就是为了满足客户需求，在竞争中获取最优 的有利差异。3C模型作为市场分析切入点， 是寻找问题和确定核心问题的重要理论工 具。根据3C模型的原理，对项目环境等进 行宏观、中观、微观等不同层面的分析。案 例1:鲁商？泰安银座城市广场 成功把 握宏观环境首先对泰安的环境进行分析： 经 济方面，泰安人均 GDP?于全省12位，但 其增速远超国内平均增长速度；人口方面， 城区人口较少，城市处于扩张阶段；城市特 色方面，泰安是国内外著名的旅游城市，旅 游业发达；项目本体方面，原有的银座商城 各方面都不能满足居民消费水平的提高和 消费人群的扩大；周边环境方面，紧邻棚户 区和火车站、汽车站，环境噪杂，对面为娱 乐城，噪音大，商业活动频繁。经过 3C模 型的环境分析，认为项目定位既不能完全脱 离泰安消费实际，可适当超前，并适当考虑 旅游消费，因此将项目定位为城市综合体， 融合高层住宅、国际公寓和银座商业街区， 成为泰安商业新标杆。案例 2:临沂沂龙湾 该项目在初期面临着许多环境困局： 1、区 域认可度低：市民对北城新区的发展持怀疑 态度，认为北城新区的发展至少需要 3-5年 的发展周期；2、周边生活配套基本为零， 生活氛围差：项目所在的地块原为南坊镇西 曲沂村，教育、商业等基本生活配套为零， 无法支撑百万大盘的持续开发。经过 3C模 型分析，得出以下方案：1、城市运营手段 一：整合优质教育资源，塑造第一教育大盘 形象；2、城市运营手段二：借势政府，冠 名大桥，树立城市地标形象；拓宽大桥，引 入暖气管道，提升新区城市配套。 二、STP战略 确定问题属性 现代营销战略的核心为 STP战略，即目 标市场营销战略。所谓STP战略是指按照目 标市场营销过程中的细分市场、 选择目标市 场产品及市场定位三个步骤， 在房地产项目 前期策划中引入营销概念， 制订出与房地产 项目延向性一致的全程营销策划方案。 STP 战略是房地产营销过程中确定问题属性的 关键，目的就是要为项目的营建，在设计、 建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争 者更有效地满足顾客需求的实施细则， 从而 为开发项目的整体概念准确地建立起一整 套价值体系，力求通过产品差异化战略，最 大限度地避免竞争、超越竞争，使开发商及 其产品在消费者面前树立良好的品牌形象， 最终达到良好的销售目的。 1、 房地产市场的细分目标市场的细分 是指依据消费者的需求和欲望、购买行为和 购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有 相似需求和欲望的消费者群的市场分类过 程。市场细分的步骤可分为：选定市场范围 T列举需求T分析需求T测量市场T子市 场定名。 2、 房地产目标市场的选择房地产目标 市场的选择一般采取三大策略：无差异性市 场营销策略，差异性市场营销策略，密集性 市场营销策略。 3、 房地产市场定位市场定位可以有不 同的定位依据，包括定位于市场特色、定位 于消费者的感情或利益、 定位于使用者类型、 定位于和竞争对手的比较、 定位于特别消费 群体。市场定位的步骤分为：确定目标市场 -明确潜在竞争优势T选择相对竞争优势 t显示独特竞争优势。案例 3：银座京都国 际 定位于产品特色银座京都国际在 当时的市场环境下是一个大型项目， 只有进 行合理的产品定位，才能实现项目的良好运 作。项目所处地段由于历史原因并不被大众 认可，需要提升项目形象。为保证现金流的 充足，必须进行合理的产品推售。怡高公司 经过分析，提出了两个观点：一是从城市发 展状态判断，济南处于综合体发展的发展阶 段，产品定位必须符合市场现状；二是基于 对市场的客观分析、对企业的背景了解、项 目基地条件的分析，最终将项目定位为城市 综合体，包含高级公寓