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营销管理和关系营销 摘要：针对当前西方营销学界中营销管 理学派和关系营销学派的学术论争，从营销 历史的变迁分析入手，得出结论：营销管理 是关系营销的基础,关系营销是营销管理的 发展而不是取代，是营销管理发展的必然趋 势。 关键词：营销形式；营销变革；营销管理 走向 一、关系营销学派对营销管理学派的批 判 当前,关系营销学派正对处于主流地位 的营销管理学派形成强有力的挑战，大有取 而代之之势，值得学界同仁关注。 埃弗特?古麦逊首先对营销管理学派 提出了犀利批评，他认为：“传统的教材并 没有令人满意地反映出现实”，为了说明这 个论点，他提出6方面的依据：教材所反映的 营销基于很有限的现实世界的数据 尤其是，他们涉及的是批量市场化、消费型 包装商品。商品在整个营销中只占很小部分 但教材讲述的主要是商品，服务仅作为特殊 案例。对消费者的营销在教材中占主导地位 而对行业或商业的营销仅作为特殊案例。 教 材所陈述的内容混杂，新知识处于已有知识 的最顶层，但与之没有整合在一起。教材在 教学法设计上很灵活，其形式比内容更好。 欧洲屈于美国及其营销学领袖,不敢适当地 改进他们自身所有的贡献。[1] 关系营销学派的另一领袖人物格隆罗 斯指出：营销管理学派是建立在营销组合与 由产品价格、地点及推销组成的4Ps的概念 基础上的，结果，有关什么是主要的营销因 素,它们是如何被营销经理感受到并采纳的 这些经验研究却被忽视了。而且，对于结构 的过多偏好远胜于对过程的关注。营销组合 的另一个不足之处在于,尽管麦卡锡认识到 4Ps相互作用的本质，但模型本身并没有标 明这种相互作用的本质范围。然而 ，营销组 合观点最大的缺陷在于它把营销定义成了 一种职能活动，因此它是营销部门的独特职 能，结果这使得营销观念的应用受到损害或 大打折扣。格隆罗斯还认为4Ps理论是从20 世纪30年代罗宾逊和张伯伦提出的微观经 济学中不完全竞争理论直接延伸而来的，如 果将4Ps模型与其理论基础相分割将使其失 去依据，但如果在简单的现实基础上引入营 销组合的4Ps理论则将被视为一种水平上的 倒退,其简化程度只相当于 20世纪30年代 的微观经济理论的层次。[1] 另一位法国营销学者马林也指出：营销 管理学派是以神话和夸张为基础的 ，有3个 观点可以提出作为德鲁克、麦基特里克、基 思和列维贡献的核心，这些也是营销管理教 材的基础。一是消费者最终决定公司甚至各 类组织的目的，换言之，这也是营销观念；二 是所有的公司甚至所有的组织最终将采纳 这一观念；三是这一观念的反对者不可能也 必定不能成功，因为那样的企业将不会生存。 [1]马林指出了营销管理的哲学基础，上面 所述营销观念其实在经济学中是不言自明 的。1993年，托斯达尔清楚地表述过：“把消 费者的需要、欲望作为商业起点的想法没有 丝毫创新，一个世纪以来甚至更久，经济学 家早就宣布，经济的目的、公司的结构和它 的功能都是为了满足消费者的需要。”更早 地，亚当?斯密在〈〈国富论》中就指出“消 费是生产的唯一归宿和目的”。 马林接着指 出：“营销作为一门学科，应该以比较谦恭 的态度，更加严谨的方式，给出自己的规定 性内容并且更加系统地描述供求双方的互 动和随之产生的组织结果”。最后得出的结 论就是，尽管标准的营销管理理论对管理思 想和实际存在着影响，但几十年内已没有任 何新的内容。 关系营销学派领导人物对营销管理学 派提纲挈领地批判，言辞激烈，笔锋犀利。这 大有推翻当前主宰营销理论和实践的营销 管理学派的气势。在西方发达国家的营销界 也引起了疑惑：这究竟是营销理论的发展还 是取代之争？要搞清这个问题,我们不妨从 营销的历史变迁中吸取智慧的力量。 二、营销历史的变迁 营销作为交换关系的相互满足，似乎并 不像许多人所认为的那样只是当前才有的 一种现象，尽管许多人认为营销只是在 20世 纪下半叶才出现的概念，然而事实上营销与 市场和交换是一同产生的。 从早期文明开始 市场、货币以及中间商久已存在，作为与生 产不同的另一种职能 营销也就产生 了。贝克指出：人类需要刺激着供给的产生， 并且通过交换与营销过程在供给与需求之 间进行匹配，营销这样存在已经很长一段时 间了，但营销作为商业交换过程的内在因素 其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变 动而产生变化的。正是供求关系的变动导致 了现代营销概念的产生。 一般认为现代营销观念的出现是在 20 世纪50年代末或60年代初,大约在1960年, 特德?列维教授在〈〈哈佛商业评论》上发表 了一篇题为〈〈营销近视》的文章。文中他阐 述了正是由于企业的短视或“生产导向” 缺乏正确的市场营销导向导致了失败。 〈〈营 销近视》这篇创新论文宣告现代市场营销观 念的诞生，也标志着营销管理学派的兴起。 几乎在列维的创新性论文