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营销策划能力培养建议 社会主义市场经济体制的建立使企业 走向市场，市场营销人才成为企业急需的人 才之一，市场营销专业也因此在全国高校遍 地开花，在短时间内培养了大量营销专业毕 业生，缓解了企业营销人才短缺的状况。但 是，随着企业竞争升级，对营销策划人才的 需求又越来越大，而现有的营销策划专业又 满足不了这一需要，因此，市场营销专业如 何突出学生营销策划能力的培养就成为一 个亟待解决的问题。 一、市场营销专业强化对学生营销策划 能力培养的必要性 高校营销人才的培养与企业的实际 需要之间存在一定的错位 营销策划是企业对未来将要发生的市 场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前 决策，它所提供的是一套关于企业市场营销 的未来方案。“先谋后事者昌，先事后谋者 亡。”营销策划在企业运作中处于“战略性” 地位，考虑的是从战略、宏观的角度出发， 指引企业的发展方向。随着经济全球化和市 场一体化的发展，企业间竞争日益加剧，企 业生存和发展的压力越来越大。要想赢得竞 争、赢得市场，企业必须提高产品的知名度 和美誉度，树立良好的外部形象，必须提高 营销策划能力，需要拥有一批高素质的营销 策划人才。相对于市场需求，各高校在营销 人才的培养模式上却未能与时俱进，还普遍 停留在注重学生基本营销能力的培养上， 而 未将学生营销策划能力的培养放到一个突 出的位置。一方面，各高校营销人才培养模 式严重趋同，培养出来的毕业生严重同质化， 缺乏特色，学生就业难，就业竞争激烈，就 业层次低。另一方面，企业营销策划能力低 下、营销策划人才短缺的问题得不到解决， 高校营销人才的培养与企业的实际需要之 间产生了一定的脱节和错位。 强化对学生营销策划能力的培养能 够更好地实现人才培养目标 市场营销专业应用性极强，不仅要求学 生掌握营销理论，还要求学生具有较强的营 销实践能力。现有的营销专业教学模式仍然 是以理论传授为主，教师和学生对企业和市 场了解较少，专业实训资源短缺，实战训练 难以开展，实践教学流于形式，学生营销能 力的培养难以落到实处。 通过强化学生营销 策划能力，能较好地解决这一问题。正是营 销策划较强的综合性，它要求学生具备多方 面的知识和能力。学生在承担营销项目策划 时，要综合运用所学的市场营销学、营销策 划、市场调研、广告学、公共关系学等方面 的专业知识，促使学生系统地思考。通过营 销策划，可以使学生走进市场、感受市场、 理解市场，培养学生的专业意识、市场意识 和竞争意识；还可以培养学生的创新能力、 分析和解决问题的能力、应用写作能力、计 算机操作能力、团队协作等基本能力 ；也培 养了学生的产品开发、定价、分销渠道管理、 促销、营销策划等专业能力以及创新和团队 精神，使学生的营销能力和综合素质得到全 面提升，更好地实现市场营销专业的人才培 养目标:1-2］。为了体现教育服务社会需 要的宗旨，大连民族学院在这方面做了有益 尝试，对原有的市场营销专业人才培养目标 和培养方案进行了调整，突出了学生营销策 划能力培养的专业特色，使学生的营销能力 得到全面提升，学生就业率和就业层次显著 提高。 二、强化学生营销策划能力培养的途径 营销策划能力是一项综合能力，其能力 的培养是一项系统工程， 同时也是多种因素 综合作用的结果。 1.科学的人才实施方案是营销策划能 力培养的基础 人才培养方案是专业人才培养的基本 依据。为了强化学生营销策划能力培养，大 连民族学院设置了理论教学、课程实验、实 习实训、营销实战等营销策划能力培养的理 论和实践教学体系，增设了与营销策划能力 培养相关的理论和实践教学环节。例如，设 置了四周的营销策划实习， 对学生的营销策 划能力进行集中系统的训练。在毕业论文环 节，允许学生结合企业实际制定策划方案。 大连民族学院人才培养方案的调整， 为学生 营销策划能力的培养奠定了坚实的基础。 2.教学方法改革是营销策划能力培养 的重要手段 营销策划能力培养必须以教学方法的 改革为前提，摒弃传统的以教师为中心、以 理论传授为主要内容、以课程讲授为主要方 式的教学方法，应该采用以学生为中心，以 能力培养为重点的形式多样的教学方法。 在 教学中应主要采用案例教学、 项目教学和情 景模拟教学等。案例教学的方式灵活多样， 可以组织学生对国内外成功或失败的营销 策划案例进行探讨，使学生掌握营销策划的 基本套路、方法和技巧。或者只提供国内外 营销策划案例的背景材料，隐去企业营销策 划的实际过程、方法和方案等内容，要求学 生运用所学的营销策划知识分析问题，提出 自己的策划思路和方案。然后将学生的策划 方案与企业的实际策划方案进行比对， 组织 学生充分讨论、辩论，在模仿、认识、辩论、 创新的过程中获得策划的真知与技能， 帮助 学生从“应知”向“应会”过渡］3］。对于 实践性较强