09竞争性场营销战略.pptVIP

第九章 竞争性市场营销战略 ? 第一节 竞争者分析 ? 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 ? 本章结构提示 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者 的战略和目标 评估竞争 者的优劣势 预测竞争者 的反应模式 进攻回避对象 的选择 一、识别竞争者 ? 行业结构竞争影响因素 ? 识别竞争者 ? 行业 是一组提供一种或一类 密切 替代产品 的相互竞争的企业群。 决定行业结构的主要因素 ? 1 、销售商数量及产品差异程度 ? 2 、进入障碍 ? 3 、退出障碍 ? 4 、成本结构 ? 5 、纵向一体化程度 ? 6 、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 1 个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 决定行业结构的主要因素 ? 1 、销售商数量及产品差异程度 ? 2 、进入障碍 ? 3 、退出障碍 ? 4 、成本结构 ? 5 、纵向一体化程度 ? 6 、全球化经营程度 进入与退出的行业的障碍 退出障碍： 对顾客、债权人或企业职工的 法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。 进入障碍： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品差异 程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 决定行业结构的主要因素 ? 1 、销售商数量及产品差异程度