青岛啤酒波特五力分析.doc

潜在竞争者进入壁垒： 1、规模经济：一般业内认为，啤酒生产企业的最小经济规模在20万吨左右。在目前的发展阶段，规模经济在啤酒行业中普遍存在，具有规模优势的企业，经济效益要好。 2、资本需求：啤酒行业的设备投入、前期的广告投入、启动流动资金、通路和库房占用的存货都可能需要大量的资本。目前，新建一个20万吨的啤酒厂需要投资大约4亿元。 3、品牌知名度：青岛、雪花、燕京啤酒在长期的市场推广和竞争中，其产品特色、顾客服务、广告被全国许多消费者所认知或接受，而珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨啤酒等在当地市场大量的投入，在当地的品牌认知度相当高。新的进入者要想消除原有顾客的忠诚，需要花费大量的资金，并且常常需要经历一段时间。 4、分销渠道：原有的啤酒企业在当地已占据了理想的分销渠道，新的进入者必须通过压价、广告投入等方法促使分销渠道接受其产品，而这些促销方法的采用均降低了利润。 从我国目前的啤酒市场结构分析，行业中的第一梯队青岛、雪花、燕京有明显的规模优势，品牌具有全国影响力，分销渠道也是遍布全国，还有资本市场的支撑和政府的关注，新的企业要想进入这一梯队，无论是新进入者还是现有的其他啤酒企业都很难望其项背。从局部市场来看，啤酒行业的进入壁垒也比较高，其主要壁垒是构建当地的分销渠道、较多的资金需求、甚至当地政府的保护。 4、替代品分析： 葡萄酒增长了27.63%，黄酒增长了14%，饮料增长了25.7%，全国饮料酒总产量增长了7.5%，总体上呈现出快速上升趋势。威胁大。 5、供应商议价能力分析： 啤酒主要原料中大麦涨幅50%。 我国大麦的种植面积在1600万亩左右，但大麦品质差，多是饲料大麦，不满满足啤酒生产的需要，因此，大麦大部分是靠进口。啤酒的重要原料大麦和酒花都是集中采购的，全球的供应商就仅有的几个，在国际大麦出口锐减的同时，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加。经过连番的并购、扩张，中国啤酒业已经连续多年维持高速发展，并成为世界上最大的啤酒大麦进口国。目前，中国啤酒行业发展速度仍高达15%。然而，对啤酒大麦需求巨大的中国，因此，绝大部分啤酒大麦都需要从澳大利亚、加拿大、法国等国家进口。全球的大麦和酒花供小于求。 另外，麦芽涨幅15%-20%、煤涨幅30%、包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高。极强的议价能力。 6、买方议价能力分析： 对于选择代理商、经销商来销售啤酒的厂商来说，买方除了最终的广大顾客就是这些代理商、经销商了。他们的议价能力对于不同的经销商差异很大。即使同一个经销商在不同的时间、不同的情况下议价能力也不一样。整个啤酒行业而言，主要就是就是这些大的代理商和经销商，他们凭借自身的规模，议价能力很强。