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{营销策划}快速消费品夏 季营销策划案 式和宣传渠道上下功夫，在销售终端进行 POP 海报张贴、发布报纸广告和 DM 海报， 使信息充分传递给消费者；第四，最终促使产品成交与否，还考虑了 4P 的渠道和4C 的方便策略。从渠道的覆盖方面及购买的方便性考虑，对产品的渠道进行了调整。 案例： 贵阳市场由于当地市场经济发展的情况和社会因素，决定了消费者的消费习惯。在 快速消费品行业，特别是洗发水行业，市场两极分化较为严重，占据市场主导地位 的一方面是大价格适中、有很高品牌知名度的一线产品，这一块阵营以外资品牌的 洗发水为主；另一方面是则是价格较低，有一定品牌知名度三线品牌，这块阵营以 国产品牌洗发水为主。上海花王公司的诗芬洗发水，在品牌知名度方面不如一线品 牌，而价格竞争力也不如三线品牌，处在既没有很好的品牌知名度又没有较强的价 格竞争力的尴尬地位，成为既不能上也不会下的二线品牌，销量和市场份额也逐渐 萎缩。如何才能改变目前的现状，寻找突破口，是当务之急。 2002 年 7 月，身为贵州地区的市场负责人，针对诗芬洗发水在贵阳市场的疲软表现 和目前尴尬地位的原因进行了深入、细致的调查，通过调查和整理后，发现主要存 在以下几个问题： 1 、产品定位没达到预期中高档产品的目标，在很多消费者心目中都认为“诗芬”只 是二线的品牌，且目标顾客群的选择出现失误。 2 、价格高于消费者预期值，在既没有强有力的品牌支撑又没有价格的优势情况下， 造成产品滞销。 3 、促销手段单一且效果不明显，因沟通交流不够，所以得不到当地大商家（超市、 商场等）在销售和促销方面的支持配合，信息传播不完整。 4 、销售网点建设落后于预期目标，消费者认为购买该产品并不是十分方便。 我认为，如果还以单纯的 4P 或 4C 进行营销定位，对企业和市场因素的考虑都不会 完整，从而影响营销方案的执行，不能达到提高产品销量和市场占有率的目的。于 是，我从 4P 的企业角度（产品、价格、促销、渠道）和4C 的市场角度（顾客策略、 成本策略、沟通策略、方便策略）两个方面进行了分析、判断： 1 、产品（顾客）：花王公司把诗芬5ml 袋装洗发水定位为中高档产品，目标客户群 是旅行者。但该产品实际的主要消费者是在校大学生和工薪阶层。产品的定位或是 说顾客策略与实际情况脱节。 2 、价格（成本）：产品的定位与实际情况脱节，致使产品的价格策略失败。过高的 价格使没有多大经济来源的消费者无法认同和接受，同时也忽略了贵阳当地消费水 平并不高，5ml 包装的产品又是价格敏感的产品这方面的市场因素； 3 、促销（沟通）：在促销方面，促销的档期、方式和力度安排不合理，没有结合当 地的实际市场情况和消费习惯进行调整。同时，在促销宣传、与消费者的沟通方面 不够，造成信息传达不到位、消费者对产品的促销信息的知晓程度较低或不完整； 4 、渠道（方便性）：在渠道覆盖方面有缺陷。没有根据不同的销售渠道进行适应的 销售策略的调整，统一的销售策略不可能适应所有的销售渠道。从而使销售渠道不 完善、覆盖面较窄，致使消费者购买并不是十分方便，使购买积极性受到影响，损 失了部分销量和市场份额。 同时运用SWTO 分析法结合自身情况对市场和对手进行了分析、判断： Strength （优势）： 1 、产品（顾客）：诗芬洗发水在当地市场有一定的知名度，特别是5ml 袋装洗发水 在学生和工薪阶层的市场有较强的影响力，且有家庭主妇市场这块潜在的消费群可 挖掘； 2 、促销：有较丰富的促销资源可以利用（包括费用、宣传海报、促销道具等） Weakness （弱点）： 1 、价格（成本策略）：因错误的产品定位造成了过高的价格，在消费者心目中留下 价格过高的印象； 2 、沟通：商家并不愿意十分积极的配合，欠缺沟通和交流； 3 、渠道：（方便性）：渠道建设比预期目标滞后，市场覆盖有盲点。 Opportunities （机会）： 1 、夏季是洗发水销售的旺季，市场上的需求量大； 2 、即将开学，学生返校将对洗发水产生大量的需求； 3 、主要的竞争对手因受生产因素和内部策略调整等方面的影响，在目标市场的占有 率逐步下滑； Threats （威胁）： 1 、产品：一线品牌的影响力很强，而三线品牌的产品以极低的价格迅速占领了部分 原市场，价格竞争成为占领市场的主要手段 2 、渠道：竞争对手的渠道覆盖面十分广，消费者能轻易的买到。现有的渠道已经不 轻易的接纳同类产品进入 针对诗芬洗发水在当地市场的表现和问题，于是，我把 4P 和 4C 需要考虑的因素结 合起来，从企业和市场的角度兼顾两者的需求，总