全渠道零售模式分析报告.docx

实用文档 全渠道零售模式分析 一、 全渠道零售模式的定义 全渠道零售（ Omni-Channel retailing ），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。 全渠道零售的成因， 是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代， 寄生在全渠道上工作和生活的群体形成， 导致全渠道购物者崛起， 一种信息传递路径就成为一种零售渠道。 全渠道零售的含义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些 渠道类型包括有形店铺和无形店铺， 以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、 Email 、微博、微信）等等。全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络 和移动网络时代， 寄生在全渠道上工作和生活的群体形成， 导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。 二、 全渠道零售模式的重要性 1、 全渠道零售特点 标准 实用文档 全渠道具有三大特征：即全程、全面、全线 全程，一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中， 全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触； 全面，企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、 在这个过程中与消费者及时互动、 掌握消费者在购买过程中的决策变化、 给消费者个性化建议， 提升购物体验； 全线，渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、 分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。 这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。 2、零售业的全渠道零售模式趋势 全渠道零售，指企业采用尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合 （跨渠道）销售的行为， 以满足顾客购物、 娱乐和社交的综合体验需求， 这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺， 以及信息媒体等等。 随着新媒体类型的不断涌现， 跨渠道进入了全渠道的时代。 全渠道并不是指企业选择所有渠道进行销售， 而是指面临更多的渠道类型的选择和组合、 整合。从交易方角度看， 全渠道零售实际上是顾客的全渠道购物。 信息技术革命带来的顾客变化最终催生了全渠道零售。 信息传播路径大大增加以及全渠道购物者的崛起。他们同时利用包括商店、产品名录、呼叫中心、网 标准 实用文档 站和移动终端在内的所有渠道， 期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点的一屏 式、一店式的购物实验。全渠道零售时代来临，这是无人能阻挡的历史潮流，也 是历史发展的必然。 三、 企业采取全渠道零售模式优缺点分析 缺点分析 ： 首先，开展全渠道营销的企业必须具备充足的财力支撑。虽然说利用网络、通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金， 为企业的经营节省了一笔不菲的成本。但是，我们也必须清楚地看到，电子商务要想取得好的效果，其实也是一项 烧钱的工程。以国内网络商城的翘楚——京东商城为例，刘强东从 2010年1月 获得老虎风投 1.5 亿美元之后，即可宣布花费 7000 多万美元用于仓储和物流建 设。随后的两年，京东商城一共不断投入，据媒体报道，仅仅 2012 年，京东在分众的广告投放费用预估过亿。 而相关的报道还透露， 京东商城过去 7 年一直亏损，京东商城也公开表示 “至今尚未盈利”。虽然说京东商城与日化企业开展 “全渠道”的模式不尽相同，但京东的案例，至少告诉我们一个事实：想触网，没有钱那是不行的。 其次，人力的支持。 全渠道营销突破了企业传统的开发市场模式， 从客情维护到信息工具的应用， 从渠道布局到网络推广， 在新兴的平台上， 需要配备一批专门的团队。这一团队不但要熟悉互联网各种模式及特性， 对电子商务各种商业模式的优缺点熟练掌握， 并能根据实际， 制定出合适的战略规划和战术并执行监督。很显然，这种专门的人才，在现有的市场部门中难以满足，必须要新增人手才能应付。 第三，产品的种类是否足够丰富。 很难想象， 一家只有一两个系列或者是寥 寥十几个单品的企业会有开展“全渠道营销”的必要。当你寄出的直邮目录，或 者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量， 就算你名气再大， 消费者也不会时常光顾。纵观国内外 “全渠道” 的成功先例，不难发现， 无论是开山鼻祖的 DHC，还是时尚先锋的兰蔻， 甚至是雅诗兰黛等等弄潮儿， 无一不是的集大全的成功典范。 总而言之，即全渠道零售需要投入巨大的资金支持，同时专业人才的压力。 最后产品以及企业的能力影响了全渠道零售的必要性和可行性。 标准 实用文档 优点分析： 在传统零售情境下， 商店在建设之前可以通过选址实现移动， 但是建成后不能移动，是固定在一个有限的空间之内， 进入这个有形店铺之内