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伦飞笔记本电脑 整合传播企划书 市场环境分析 ? 市场成长率 – 2000 年，在经过数十年的发展，产品技术的逐步修 整和完善，国内笔记本电脑的市场终于步出了发展、 调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。 CCID 的报告显示： 2000 年上半年笔记本电脑的销售量为 17 ． 4 万台，比 1999 年同期增长了 30 ． 8 ％。 –随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量 也从 1997 年的 17 万台发展到 2000 年的 45 万台，据专 家预测， 2001 年国内笔记本电脑的销量将突破 48 万 台。 市场环境分析 ? 市场构成之品牌构成 : – 中低端产品 : 联想 , 伦飞 , 清华紫光、方正颐和 , 宏基 – 高端产品 : IBM, Toshiba 、 Compaq 、 NEC, Dell, HP 市场环境分析 ? 市场构成之价格构成 : – 价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖 的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势， 人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价 格通常在 2 万～ 2.5 万元之间，而国内品牌主流机型的价格一 般在 1.7 万～ 2 万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格 开始进一步走低。在 6 ～ 7 月的主流机市场上 , 我们以东芝为 例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价， 4280CDT （ 14.1 英寸 LCD 、PⅢ500）以不到 2 万元的价格冲击市 场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。 市场环境分析 市场构成之使用者构成 : – 使用者分析 : 商务人士为主体 – 购买的决策人：使用者 / 企业领导 / 技术负责人 – 购买的意见参考人 : CIO( 技术主管 ) / 使用者意见 市场环境分析 ? 季节指数 : J F M A J J A S O N D 2001 年 消费者审视 我是怎样的一个消费者？ 我是什么样的一个人？ 商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业 成功的商务人士 . 我的需求是什么？ 表象上 : 实现移动办公，提高个人工作效率 , 企业要 建成现代化 / 信息化的企业。 本质上 : 促进个人工作业绩的提升和企业发展 消费者心理因素及生活形态分析 : 消费者审视 我的信仰是什么？ 热爱工作 , 崇尚奋斗 , 积极向上 , 乐于接受新科技带 来的工作效率的整体提升 . 我的梦想是什么？ 个人或企业不断发展 , 成为有业绩的人或建立行业中 领先的企业 ; 我害怕什么？ 企业层面 : 企业停滞不前或发展缓慢 , 形象落后 ; 个人层面 : 没有先进的工作技能 , 效率低下 , 没有发展和提升的机会 ; 产品应用层面 : 担心购买的产品性能不稳定可靠，服 务品质不保证。 消费者审视 为什么我要这么做？这对我有什么意义？ ? 提高工作效率 , 提升整体形象。 ? 移动性强 , 方便信息处理，适应未来发展需要 ? 改善企业运营方式和管理 为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法， 为什么你可以做这种承诺？ 全球范围内的高度认同 , 专业的研发机构支持 , 国际品质 认证 , 拥有良好的技术支持和全球服务机构。 比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？ 比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力 , 比国有品 牌更先进的研发能力和生产经验 , 保障了产品的最佳适 用性。 我们的任务 . 确定消费者所需 . 设定品牌远景 . 造就品牌魅力 伦飞的品牌宣传战略 战略研究课题 ? 实现品牌力加强战略 (Pull and Push) ? 以强有力的传播来吸引消费者 战略课题 ? 从市场动向分析 : – 把握现状 : 高速增长的笔记本市场 , 为各厂商 带来一定的发展机会 , 领导性品牌更关注市 场占有率以保障长期获利 . – 机会点 : 市场格局还在调整状态 , 伦飞以多年 的稳扎稳打为基础 , 是品牌提升的根本保证 ; – 战略课题 : 品牌力加强战略 战略课题 ? 从竞争状况分析 : – 把握现状 : 高端产品是进口著名品牌威胁国 产品牌 (IBM, Toshiba…), . 中低端产品以联想 , 方正 , 紫光为主要竞争对手 , 以上两类产品的 综合品