奇瑞轿车品牌建构-145P.pdf

奇瑞轿车品牌建构 第一章：市场中的奇瑞 第二章：奇瑞品牌建筑 目 第三章：奇瑞2003执行 第四章：B11新车上市推广 第一章：市场中的奇瑞 『闻“声”识奇瑞』 ——“知己知彼，百战不殆”。了 解自己，是了解消费者、竞争者的 前提，因此，我们需要认真聆听来 自各方面的声音。 一、消费者心 “声” 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进 行了一次—— （1）小型消费者调查 • 调查目的： 了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象 • 调查方法: 广州三大车市,随机调查,收回有效问卷120人 • 调查对象： 20-50岁普通消费者 • 调查地点： 广州 调查结果： 奇 瑞 产品印象 品牌印象 品质较好 新兴的 档次偏低 性价比高 发展快的 缺乏个性 配置齐全 民族的 时尚不足 外观宽敞 大众化的 国产车 家庭经济轿车 服务较好 （2）公众调查 中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车 已跻身 “公众心目中的十大国内著名品牌” ； 在 “公众心目中十大价格最贴近普通老百姓 品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为 “公众心目中的十大（中档）购车首选品牌” ； 第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观 者评为最佳经济型轿车。 综述： 通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论—— 无论在消费者心声中，还是市场的评论声中， 奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌。 在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的 品牌认同感。 正面评价远多于负面评价，但也存在档次不 高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。 二、市场评价 “声” 奇瑞轿车——中国轿车业 “黑马”：以17.2亿的投资，上市 一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所 创造的 “奇瑞模式”一直道为业界津津乐道。 “奇瑞给中国家庭轿车市场树立 了一个标准轿车的概念”——汽车 专家对奇瑞的评价： “4.3米的长 度，1.6升的排量，8.8－12.8万元