葡萄酒企业开展俱乐部营销的现状与对策研究.doc

葡萄酒企业开展俱乐部营销的现状与对策研究 随着消费者对葡萄酒产品认识的日益丰富和全面，人们的葡萄酒消费渐趋理性，我国葡萄酒市场正在由卖方市场转向买方市场［１］。为了获取更大的市场份额和创造更广阔的利润空间，葡萄酒企业将更多的注意力集中在了消费者市场的培育和发展上。为了打破企业与消费者之间“僵持”的局面，变市场供求矛盾为战略伙伴关系，更多的葡萄酒企业探索着与消费者建立一种更为温和的、融洽的、稳定的市场关系。为实现这种营销战略，部分葡萄酒企业发起和组织了以会员制为基本组织形式的葡萄酒俱乐部，试图从营销组织创新的角度开创一片新的营销天空。１　葡萄酒企业开展俱乐部营销的市场需求　　根据马斯洛的需求层次论［２］和西方经济学的弹性理论［３］，首先受到价格冲击的是需求弹性较高的非必需消费品（包括选购品和奢侈品），其次才是日常消费用品。在我国，葡萄酒消费尚处于发展阶段，葡萄酒属于选购品的范畴，在价格变动中将受到较大的冲击。饮料和家电等行业的经验告诉我们：按照市场的逻辑，每次行业价格竞争后面紧接着的必然是服务的竞争。在过去，国内分析专家们计算得细的多是一些量化指标，如入世后某一类产品能承受多大幅度的关税降低。实际上，能否建立起具有国际竞争力的销售服务体系和持久稳定的客户关系，才是决定我国葡萄酒产业发展的关键。目前，中国葡萄酒行业的井喷时代即将来临，价格竞争已见硝烟，而我国葡萄酒企业自身组建的俱乐部也正是在这种大环境下所产生的。　　因此，企业为避免重复交易、节约交易成本，为了设法建立和维持与消费者的长期交易，建立起了带有明显企业色彩的、以生产企业和消费者为主要成员、销售企业和社会公众为辅助成员的战略联盟。为了实现战略联盟的初衷，战略联盟成员共同制订了以消费者频繁购买或缴纳入会费，企业给予消费者价格优惠或折扣，互惠互利、利益共享、风险共担的契约或规定。俱乐部就是这种联盟的主要形式［４］。作为俱乐部的成员，对供应商与生产企业、生产企业与分销商以及分销商与消费者而言，他们的合作需要一种独立化、有制度的组织作保障；对生产企业和经销商而言，同样需要以此来保证消费者长期消费，彼此之间存在着共同的利益基础。　　企业与企业以及企业与消费者战略联盟出现的根本动机在于节约交易成本，即公司用于维护一个稳定客户的成本要小于发现并且培养一个新客户的成本。企业和消费者的关系原本是自由的市场交易、一次性买断的关系，随着竞争的加剧，企业及消费者所支出的搜寻成本、谈判成本都在不断提高。所以，日益激烈的市场竞争环境也促进了这种战略联盟的形成。　　我国众多的葡萄酒企业大都已认识到俱乐部营销将会成为企业新的利润增长点，在企业未来整个营销体系中将会发挥越来越重要的作用。因此，葡萄酒企业组建俱乐部的目的大多也是通过俱乐部进行产品销售，即我们日常所说的俱乐部营销。在今天市场细分倾向日益明显的情况下，葡萄酒企业希望通过俱乐部营销的方式，多角度、全方位地满足葡萄酒消费者的需求，建立良好的顾客关系、稳定的厂商关系，培养消费者的品牌忠诚度，以提高企业的经营业绩。２　葡萄酒企业开展俱乐部营销的现状　　葡萄酒企业组建的各种形式的俱乐部大体可区分为娱乐性、健康性、文化知识性三类。运行的方式比较简单，管理模式大同小异，当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买或者缴纳一定的费用，就自动成为俱乐部会员。无论是哪种类型，葡萄酒企业组建俱乐部顺应了当前休闲生活的潮流，体现了人们生活质量的变化，符合人们对生活高质量、高品位的追求目标。但是，我国葡萄酒企业开展俱乐部营销的现状却不容乐观，能够正常开展活动的为数不多，俱乐部成员关系松散，缺乏凝聚力，与俱乐部要建立稳定、互惠互利、双赢市场关系的美好初衷并不一致。目前，我国葡萄酒企业俱乐部营销主要面临着以下问题。２．１　行业规模较小，环境亟待改善　　对于葡萄酒企业俱乐部来说，它和整个葡萄酒行业的发展是息息相关的，只能随着整个葡萄酒产业的发展壮大而发展。只有在市场培养充分，葡萄酒消费份额进一步上升的前提下，葡萄酒俱乐部才能充分发挥其作用，也才有可能反过来促进整个葡萄酒产业的发展。但目前由企业所组建的葡萄酒俱乐部却陷入了一个“两难”的尴尬局面：一方面，知道培养市场的重要意义，深知只有花费一定的气力去普及文化，培养消费者，才能发挥俱乐部营销的重要作用；另一方面，却没有一家企业俱乐部愿意投入，去成为“先行者”，踏踏实实地去培养市场。因此，对我国现阶段的葡萄酒企业俱乐部而言，目前的主要任务应该是培养市场，只有这样，企业俱乐部才有可能实现与消费者互惠互利、共同发展的初衷。２．２　俱乐部管理混乱，无法保证活动的正常化　　在软环境尚未完全匹配的情况下，葡萄酒俱乐部作为是一种较为超前的观念，导致更多的葡萄酒企业对俱乐部只是抱着一种“试试看”或“尝尝鲜”的想法，以一种盲目跟进