李宁品牌市场定位与营销策略分析.pptxVIP

摘 要 内容提要：李宁品牌是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生 20 多年 来，已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而，随着市场经济化进程的不断加速， 在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下，李宁品牌的竞争力正在逐渐削弱，李宁品 牌正在遭遇当前的成长瓶颈。本文首先指出李宁公司的概况和品牌营销策略的变化； 其次以品牌问卷调查的方式，通过对李宁品牌营销策略和问卷调查数据的统计分析， 找出李宁品牌在目标市场选择、品牌定位、整体形象、技术创新、产品设计???品牌核 心价值和品牌个性等方面存在的问题与不足，并分析这些问题产生的原因及影响；然 后根据企业战略学、市场营销学等课程的相关知识，确定李宁品牌的市场定位；最后 从实际出发，围绕李宁品牌“国际化、专业化”的战略目标以及品牌建设中存在的问 题，对李宁品牌未来发展的 4P 营销组合提出一些建议。本文的创新之处是通过问卷 调查和实地访谈的方式找出李宁品牌在建设中存在的问题及原因，并提出一些有针对 性的建议。 关键词：李宁品牌 市场定位 营销策略 ;目 录;李宁品牌市场定位与营销策略分析;;;展状况，本文设计了一份“李宁体育用品公司品牌情况调查问卷”进行调研。本次调 研的样本总容量为 240 份。因为学生是体育用品的主要消费群体，也是绝大多数国际 著名品牌定位的对象。因此，在确定的 240 份问卷里，学生组占 120 份，社会组占 120 份。学生组包括：初中组（14—15 周岁）、高中组（16—18 周岁）、大学组（19 —23 周岁），每组各 40 份。社会组主要针对年龄在 22 到 50 周岁之间的企事业人员。 通过对调查问卷的分析并结合李宁品牌专卖店和订购会实际情况发现，李宁在当前的 品牌建设和发展中，依然存在一些问题。具体表现如下： （一）目标市场和品牌定位模糊 目标市场不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进 入的市场。一个企业选择目标市场是否恰当，会关系到其产品是否会受到该部分消费 者的欢迎，关系到是否能够迅速占领这个市场，实现预期的目标。当前，通过对李宁 品牌市场调查问卷分析并结合实地访问发现，在被调查的200多位消费者当中，没有 一个不知道李宁品牌，但是对李宁品牌忠诚的却只有29.3%，且人群年龄偏大，收入 偏低。对比其他品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，有很大一部分消费者认为他们最想 买的还是NIKE和ADIDAS。分析其原因主要是因为李宁品牌针对的目标消费者不准确， 使得李宁品牌产品款式的设计不符合目标消费者追求，影响了现有消费者对其产品的 喜爱程度，降低了消费者对李宁品牌的忠诚度。目前，李宁公司管理层将目标消费者 从以前的大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚，年龄在14—28周岁之间，学生为主的 定位改变到崇尚新潮时尚、动感和国际流行趋势，喜爱运动，年龄在15-25周岁的中 国年轻一代身上，尤其是在1990年以后出生的“90后”。虽然目前李宁品牌在形象重 塑的过程中，相对过去做出了改变，但是其定位仍然模糊。在过去，李宁品牌的调查 结果显示，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄是在18—45周岁之间，中等 收入，非体育用品的消费者。说明在28-45周岁之间仍有许多消费者，而且这部分消 费者占相当大的部分。李宁此次只将目标消费者定位在15-25周岁，忽略了25-45周岁 的消费者，会让这部分消费者认为李宁现在已经不在乎他们了，他们自然也会放弃对 其的忠诚。而且，在年轻一族当中的消费者，随着时间的流逝，其年龄也会逐渐步入 到25-45周岁之间。这时，他们的生活消费习惯也会逐渐的改变，其追求自然也会改 变。如果放弃了25-48岁这部分消费者，也就是放弃了当前的年轻一族。再加上，国 际著名品牌NIKE、ADIDAS已经提前抢占了这个市场，李宁品牌在年青人中的影响力有;限。所以，我认为，李宁品牌目前的目标市场定位仍然缺乏准确性。 李宁品牌不仅目标市场定位不准确，而且品牌定位也存在模糊。品牌定位是市场 定位的核心，品牌定位的过程就是市场定位过程。具体地说，就是要在目标市场上为 企业或产品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象，并把它传递给目标顾客，向他 们说明本企业所能提供的产品与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品有什么区别， 以争取目标顾客的理解和认同。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息 的主要媒介。它的风格代表了企业独特的经营理念，一旦迎合了目标消费者的口味， 可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。所以，准确的目标和品牌定位将更加有 利于品牌和企业的发展。当前，在200多份李宁品牌调查问卷中发现，尽管李宁在专 业化方面做了许多努力，仍然只有不到10%的消费者认为李宁的品牌定位为专业运动 品牌，却有81%的消费者认为李宁品