李志鹏《市场营销学》成教班复习内容1.docVIP

经管学院成教《市场营销学》复习内容 第一章　市场营销与市场营销学 什么是市场营销？如何理解其概念？p4-5 答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 概念理解：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。 （2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。 简述市场营销学的主要研究方法？P21 研究市场营销学的意义是什么？p18 答：（1）迎接新世纪的营销挑战 （2）促进经济成长 （3）促进企业成长 新世纪初，市场销售领域将出现哪十大新趋势？p19 答：1、电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。 2、零售店交易量减少，它们更多是推销“体验”而不是产品。 3、建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。 4、商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的工作。 5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。 6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见。 7、公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。 8、现场销售人员拥有更多的特许权限。 9、大量的电视广告、报纸杂志广告消失，“因特网”广告兴起。 10、公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。 市场营销管理哲学及其贯彻 什么是市场营销管理？p27 答：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、试简述八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务．P28 简述市场营销管理新、旧观念的最根本的区别是什么？p30 观念 背景 中心 手段 目标 旧 卖方 卖方→买方 产品 生产效率 推销 销量和利润 新 买方 顾客（或社会） 整体营销 满足顾客或社会需要而获利 什么是顾客满意？企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？p34 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。 顾客购买的总价值、总成本是如何构成的？p36 规划企业战略与市场营销管理 企业的战略特征有哪些？p58 试简述美国波士顿咨询公司的市场增长率／市场占有率矩阵模型．P64 （1）“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务。企业对这些经营单位需要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简，淘汰。 （2）“明星”，这种单位一般需要大量资源投入，以保证他们的发展能够跟上市场的扩大，鸡腿竞争者。因此，短期内不一定给企业带来客观的寿衣，但却是未来的“财源”。 （3）“奶牛”，市场成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些精英单位能有较好的寿衣，可以支持企业的其他经营单位。 （4）“瘦狗”，他们能为企业创造一些寿衣，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围．P72 成本领先战略：核心是争取最大的市场份额，是单位产品成本最低，从而以最低售价赢得竞争优势，实现成本领先的目标，要求企业具有良好。通常的融资渠道，能够保证资本持续不断的投入；要求产品便于制造，工艺过程精简；要求拥有低成本的分销渠道；要求实施谨慎。高校的劳动管理。 差别化或别具一格战略：主要依托于产品机器设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时有显著的独到指出。这种企业必须能对它的基础研究。新产品开发和市场营销等只能进行有效协调和控制，可以吸引高技能的员工。专家和其他创造性人才，并且被有助于创新的激励机制和企业文化。 把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。这是中小企业常用的一种战略。 什么是市场营销组合？其特性如何？p75 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 市场营销环境 什么是市场营销环境？其特征如何？p82、83 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 ●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。