品牌、品牌价值及品牌评估.docxVIP

关于品牌、品牌价值与品牌评估 杨曦沦 关于品牌的定义：从“区别”到无形资产 任何人谈到品牌定义， 都会做一番历史回顾和比较， 并往往把美国营销协会 或者营销学大师弥尔顿·科特勒对品牌的定义作为范本。美国市场营销协会对品 牌的定义是：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、 术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞 争者。弥尔顿·科特勒对品牌的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 基于营销立场的品牌定义，主要强调品牌的基本功能是在市场活动中对不 同产品或服务做出区别， 即通过区别定义品牌。 从营销立场定义品牌最大价值在 于，区别的目的是为了方便消费者选择。 2010 年 9 月，国际标准化组织（ ISO）发布了“品牌评估 —货币化品牌 评估要求”（ ISO 10668 ），其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包 括（但不限于）打算用来识别货物、服务和 / 或实体的名称、符号、标识、设计 或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、 产生经济利益 / 价值。 在这里，利益相关者包括了客户、消费者、供应商、雇员、潜在的雇员、 观点引领者、股东、投资者、政府当局和非政府组织。 基于无形资产立场的品牌定义，承认品牌