慧聪 三鹿乳业品牌发展和传播策略建议.ppt

三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议 内容目录 ? 市场概况 ? 我们现在在哪里？ - 三鹿乳业现状分析 / 品牌的检验 / 问题和机会 的发掘 ? 我们想去哪里？ - 传播目标的设定 ? 我们如何去？ - 传播策略 ? 公关 / 促销方案 市场状况 0 50000 100000 150000 200000 é ? o ￡ 1 a ? ÷ ò á à ? è y ? 1 ± ? ? è y ? a í ê ′ ? é ? ? ú ê ? 2 ú ? μ ? ú ê ? 2 ú ? μ è é ? ? ? · ò o ì ? ? ì 品类趋势 ? 牛奶制品的品种多样化 , 全面化发展 - 口味 , 配方 , 包装形式 , 口感 … ? 液体奶产销量呈日益增长的趋势 . - 99 年 1-6 月份乳品行业情况 - 鲜奶收购量同比增长 6.9% ；乳制品产量同比 增长 3.8%; 液体奶增长 34.4%; - 与此相对应的是 , 亏损企业减少 , 乳品产值 同比增长 11.8% 市场状况 ? 经过几年的竞争， 国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成 . - 河北三鹿 , 内蒙古伊利， 上海光明 , 北京三元 , 哈 尔滨金星 , 黑龙江完达山 ? 国内市场奶类产品主要分为 : - 液体奶 , 冷冻饮品和乳制品 . - 而在着三个领域中 , 上海光明和北京三元 , 伊利 , 三鹿分别占据统领地位 . 市场状况 由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关 , 中国牛奶消费的水平处于极低的状态 : ? 98 年 , 全国奶类总产量为 845 万吨 , 年人均消费牛奶 6.4 公斤 , 而世界平均水平为 105 公斤 . 人均喝奶量不 到发达国家的 1%. ? 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为 42 元 , 仅占 食品支出的 2%. 市场潜力巨大 , 各厂家任重而道远 . 市场状况 ? 各厂家竞争激烈 , 自 80 年代以来 , 全国的乳品 生产企业遍地开花 , 盲目竞争 , 重复建厂 , 各 地乳品厂近 900 家 , 而其中 90% 是日处理鲜奶能 力在 100 吨以 7 下的小厂 . ? 洋品牌的大举压力 , 在北京 , 上海的大型商场 内 , 进口品牌的奶粉几近 50%. ? 曾经较为猖獗的乳品走私现象 , 给国内企业带 来一定的压力 . 但目前已基本得到有效遏制 . 三鹿乳业 SWOT 分析 ? 优势 : - 规模优势 - 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合 , 已成 为国内少数几家集奶牛饲养 , 乳品加工 , 科研开发的国家大型企 业集团 - 产品线全面 - 7 大系列 , 60 多个品种 , 满足了消费者的全面需 求 - 经销渗透率强 / 通畅的遍及城乡的销售管道 - 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。 劣势 : - 在大城市和南方部分市场的份额较小 - 在液体奶 - 市场新宠领域落后于三元，光明 三鹿乳业 SWOT 分析 ? 机会 - 日益增长的乳品需求 , 尤其是液体奶领域 - 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 - 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越 困难 ; ? 威胁 - 进口和合资品牌抢占了相当大的份额 , 并且也在向中 小城市不断渗透 - 最大的威胁则来自与像伊利 , 完达山 , 三元和光明等 国内对手 目标受众 ? 主要目标（购买者） - 有 10 岁以下儿童的母亲， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； - 工薪或以上收入； 南京 1200+ ； 郑州 / 合肥 800+ ? 次要目标（影响者） 家庭其他主要成员 - 丈夫， 孩子， 老人； 目标受众 为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿 / 伊利 / 完达山的态度， 慧聪在南京， 郑州两地进行了随访： 主要调查对象： - 城市女性； 年龄 30-45 岁；（各城市 20 名左右） 调查地点： - 大中型超市， 百货商场； 调查方式： - 随机问卷访问 消费者调查 - 主要发现 消费者基