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中海别墅项目营销策划报告 中海某某别墅项目营销策划报告 目录 市场篇 12一、 别墅大市场研判 04 12 板块市场研究 文档仅供参考 TOC \o 1-5 \h \z 三、 市场篇大结论 24 策略篇 一、SWOT析 25 二、 定位系统 27 三、 营销策略 31 销售篇 一、 价格策略 35 二、 推案策略 37 三、 客源销控 39 四、 开盘条件 40 五、 现场售楼处及样板段 40 六、 现场售楼处 40 广告企划篇 一、 案名 43 二、 广告总精*申 43 三、 广告总口号 43 四、 广告推广主题 44 五、 媒体计划 44 六、阶段性营销推广 45 附件 销售管理程序及流程 51 广告投放流 程 63 ［市场篇］ 前言 ?上海的别墅市场在近两到三年呈现 供大于求的现状，而由于当前全国 和上海对于别墅用地的停止供应和上海经济的快速增长使得个人收入 较大增长，别墅购买群扩大，在未来5到 成为稳定的购房热点； ?随着上海经济的飞速发展，别墅的客户群也正在不断发展壮大，本地客 户和外地来沪发展的实力阶层、海外归国创业人群将逐步形成新的别 墅购买人群一新上海富裕阶层，该阶层将成为上海中高档别墅的最大 购买群，但千万以上的顶级别墅依然以外籍人士和外地高端企业主为 主要客源； ?从别墅的分布来看，随着一城九镇的开发和上海中心土地资源的日渐 稀少和私家车的大量普及，上海别墅的外延将由当前的西郊和浦东移 向白然原生态景观更为理想而距离市区半径更大的松江、嘉定、上海 文档仅供参考 远郊、昆山、苏州等地,并形成规模化、集中化 的别墅大盘； ?以余山为中心正在形成一个上海最大的、资源最好的高档别墅区一一 大余山富人区； ?沪青平公路沿线别墅经过将近 的发展，已经成熟。别墅档次已由原有 的中低档，发展为中高档别墅的聚集区； ?西区的泗泾、松江、新桥、青浦 是四个同质竞争的别墅板块 ，其供应 的别墅多为200-300万总价的楼盘。对于现今”两头俏 ，中间冷”的 别墅市场而言,200-300万的市场处于最为尴尬的境地。而各板块各 有特点。 关键词：”供大于求”、”新上海富裕阶层”、”集中开发” 、”余山 富人区”、”松江新城板块”、”泗泾板块”、”新桥板块”和”沪青 平板块”。 第一部分、别墅大市场研判 一、 上海别墅市场的大势分析 1、上海的经济稳定快速发展将成为上海未来别墅的最有力支撑。 (1)上海经济连续快速增长，已连续保持两位数增长态势； ⑵ 上海GDP勺增加，城市空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们对 文档仅供参考 于空气、绿色和健康的要求不断提高 ，使得白领阶层中的精英人士、成功 的私营企业主、海归创业人士将逐步转化为 新上海富裕阶层； 申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外资进 入上海，更多的外资企业和国际 500强企业将地区总部迁至上海，也带来 了新一批别墅的租赁阶层和购买阶层 ； 上海为增强整体城市竞争力。扩大吸引外资 ，决定启动” 173计划”， 即将松江、嘉定、青浦三区 173平方公里的范围划为新的低成本外商投 资基地。 2、 上海停止别墅类项目土地的批租将在很大程度创造了未来别墅市场的 稀缺性，随着上海土地资源越来越珍贵 ，容积率在0.3以下的独立别墅项 目将会更加稀缺； 3、 随着上海经济的发展，上海即将成为一个新的百万富翁制造中心 ，将诞 生一个新上海富裕阶层，她们具有以下特点： 有一定的收入，月收入在3到5万元,年收入在50万以上； 年龄在35-45岁,而且有越来越年轻的趋向； 是企业的管理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌握者和获 利人； 其中的相当一部分人有留洋经历 ，是融汇中西文化的现代经营管理专 豕。 上海别墅的历史和现状 1) 上海别墅的发展一一三次浪潮： A、 第一次浪潮一一九十年代初的房地产开发热 ，形成了外销别 墅的出现，主要集中在西郊虹桥地区，主要客户群为外国驻沪 领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租 赁为主，一部分也上市销售，但租赁情况不理想； B、 第二次浪潮一一九十年代中后期 ，由于中国经济抵御了亚洲 金融风暴，一枝独秀，经济的发展带动了居民收入的提高 ，加 上日益完善的市政、交通设施 ，吸引了众多国内外的投资者， 在这阶段，随着1997年锦秋加州花园的推出，使得联排等经 济型别墅成为新的销售热点； C、 第三次浪潮一一到今天，随着房地产市场再次迅猛发展进而 带动了别墅市场的复苏，随着家用轿车普及率的提高，上海大 市政建设的发展，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场 的形成，别墅市场的春天真正到来，别墅市场进入一个百花齐 放,百家争鸣的局面，从花语墅、康桥半岛为代表的联排别墅 到亿豪名邸、