格兰仕微波炉成本领先战略的优化及匹配.docx

格兰仕微波炉成本领先战略的优化及匹配 第 3 章格兰仕微波炉成本领先战略的实施状况分析 3．1 格兰仕微波炉的经营概况 3．1．1 格兰仕公司的背景介绍 广东格兰仕集团有限公司是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀 的企业集团之一。 格兰仕公司创立于 1978年，定位于“全球名牌家电制造中心” 。到 2004 年， 格兰仕人致力于推动“全球微波炉制造中心” 、“全球空调制造中心” 、“全球 小家电制造中心”三大制造基地的发展，保持微波炉、光波炉产销量世界第一， 进入世界一线空调品牌阵营。格兰仕电器畅销全球近 200 个国家和地区，集团年 销售额 130亿元、出口创汇 7 亿美元。 格兰仕集团前身是一家乡镇羽绒制品厂， 1992 年进入家电业。短短 10 多年 时间，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一。 1993 年，格兰 仕试产微波炉 1 万台； 1995 年，以 25． 1％的市场占有率登上中国微波炉市场的第 一宝座； 1999年，产销量突破 600万台，并建成 1200 万台年产规模的微波炉生产 基地，跃升为全球最大的专业化微波炉制造商； 2001 年，全球产销量飙升到 1200 万台，并让国人从“光波炉普及风暴”中享受“高档高质不高价”的产品消费： 2004 年，格兰仕已经连续 10年荣获“中国微波炉市场销量及占有率第一”的桂冠， 连续 7 年蝉联微波炉出口和创汇“双冠王” 。 2001 年以来，格兰仕在领导微波炉产业稳步升级的同时，开始进入空调和小 家电领域。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调销售年度即跻身 强势品牌行列。 2002 年，在全行业遭受重大滑坡的大环境下，格兰仕空调全年销 售 100 万台，内销、出口量分别较上年增长 5096、 1600％以上，出口创汇名列中国 空调前茅。 2003 年，格兰仕潜心做大做强“世界柜机工厂” ，成为中国空调出口 四强之一，全年销售逾 150 万套。 2004 年，格兰仕首创的光波空调风靡全球，产 销规模扩张到 260 万台，成为世界一线空调品牌。 2004 年 12 月，格兰仕“全球最 先进的超大规模空调制造基地”建成，并宣布停产普通空调，全线转产高档光波 空调，计划再用三年左右的时间，空调年产销规模发展到 1200 万台，创建微波炉、 光波炉之后的又一个“世界第一” 。 格兰仕是名副其实的“全球名牌家电制造中心” 。从全国第一做到全球第一， 从中国制造做到全球制造，格兰仕电器产销规模迅猛扩张，特别是 1998 年全面启 动全球市场战略以来，全球市场发展势如破竹。 2004 年，格兰仕微波炉全球年产 销 1800 万台，其中出口 1300 万台，全球市场占有率高达 50 ％：格兰仕空调全球产 销 260 万台，其中出口 200 万台，跻身中国出口二强、全球出口五强的行列。随 着格兰仕电器畅销近 200 个国家和地区，格兰仕“全球制造、专业品质”的形象 享誉世界。 3．1．2 格兰仕微波炉的经营历程 格兰仕微波炉的发展速度和经济规模的扩展是跨越式、爆炸性的。对格兰仕 微波炉的经营状况，业内人士存在不同的看法，当然也有共同的认识。普遍得到 首肯的是格兰仕微波炉的市场占有率、生产规模、企业产值、出口创汇能力等方 面的指标，而持保留意见的是格兰仕微波炉的盈利能力，还有人认为格兰仕微波 炉在亏本运作。之所以出现分歧，与格兰仕这几年实施的战略及其产生的“破坏 性”影响有关。事实上格兰仕一直有利润，即使在竞争白热化的 2000 年，格兰仕的销售利润率仍达到 10%左右。况且他一直没有在资本市场融资，基本上靠自有资 （图3-1至图3-6）1说 （图3-1至图3-6）1说 冏凹》隼L齡 瓢如 21MJL ￡002 ZQO3 冏凹》隼L 齡 瓢如 21MJL ￡002 ZQO3 1 |阳4—2U（B年格莹社公司产值 禺3-3⑼3—2曲3年榕艺住轨蠶炉产董 ? 3-3 啊0年格莹仕蹴滦护IS内市场占有* l^Ml]20M 2001 3002 X03年曲 l^Ml] 20M 2001 3002 X03 年曲 H3-4 护風歌甫场占打静 冏＞S |Q97-23ftl年胳玄柱报農护tfcCi钢汇籁 -lyTk 疋姿. -lyTk 疋姿.ME 3. 2格兰仕微波炉实施成本领先战略的有利条件 格兰仕微波炉的成本领先战略是以“价格战”为外在表现形式、以“规模经 济”为内在实旌基础的竞争战略。那么最早以纺织业为主业的格兰仕为什么会选 择微波炉行业作为切入点 ？它的成本领先战略具备什么样的外在环境和实施条件 呢？ 微波炉属于生产标准化程度较高的大众化消费品。无论是国内还是国外 厂家，均采用流水线大规模生产，技术含量相对较低。 微波炉实现产品差异化的途径较少。微波炉的外形、材质