第三章广告诉求的心理依据 .pptx

第三章 广告诉求的心理依据——说什么？如何说？;广告诉求;;;;;;界定诉求对象;广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。 找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。 农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、 施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。; ;一、消费者的需要;二、需要的层次;三、消费者的购买动机;三、消费者的购买动机;四、消费者的购买行为;诉诸特殊的需要 激发低层次的需要 诉诸重要的需要 强调特定需要满足的重要性 激发新需要 ;两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。 影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式 ;理性诉求 采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 e.g. 回音哥带你拆封iphone5 ;一、理性诉求;;感性诉求 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。 e.g. 雕牌洗衣粉中秋篇 ;广告的感性诉求 消费的三个阶段： 第一阶段，量。 第二阶段，质。 第三阶段，感性消费阶段。;;;当然，也有理性和感性结合的广告 e.g. 雕牌洗衣粉懂事篇;;悦己。;1、制约理性广告和感性广告效果的因素： 商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。 ;;;;; 购买风险 价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。 消费者的知识背景、经济实力、个性等 消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。 社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。 近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等。无意购买的潜在顾客，情感诉求。 ;2、广告诉求的方法;;;;感性广告的诉求心理 抓住消费者的情感需要 (美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感；） 增加商品的心理附加值 移情（爱屋及乌） 利用暗示，倡导流行 ;情感诉求广告与语言;;;;;中华汽车电视广告文案 　　如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。　　30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。　　今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，我载你来走走，好吗？”　　广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。 ;中华汽车电视广告文案 印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”　 经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”　 爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。　 广告语：中华汽车，真情上路。 ;把握受众的好恶倾向;;;;; 一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。;哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。;1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为Ｈ