复习概要(烟草专卖市场营销).docVIP

第 PAGE 10 页 共 NUMPAGES 10 页 《卷烟市场营销》 一、市场调研、分析与预测 （19:06:01） 01 调研问卷的统计 X 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 114 调研信息的初步整理的三个步骤 调研信息的初步整理包括三步（1）审核；（2）编码；（3）录入。 02 确认问卷的真实性 X 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 115 确认问卷的真实性的目的；复查的比率；电话复查的五方面内容。 问卷的真实性的目的 尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。 2、复查的比率 所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。 3、电话复查主要确认以下五方面的内容 确认此人是否接受了调查； 被调查者是否符合条件。比如，如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，那么，复核的时候应再确认询问他的烟龄是否超过10年； 确认调查是否按要求的方式进行。比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实在该区域内完成的； 确认调查是否完整。有时候访问人可有问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写。确认该项的时候，复核人可随机抽取一至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题； 检查其他方面的问题，如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。访问员是否明确介绍了调查目的。被访者对访问员或调查过程有什么意见。 03 确认问卷的完整性客观性 X 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 115 问卷信息是否完整客观的4方面 问卷信息是否完整客观的4方面 1、审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全； 2、是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷； 3、问卷是否遵循了规定的跳跃模式。比如，依照跳跃要求，问题2的回答如果是“不知道”，访问员应该询问问题6。审核员对这类问题必须要进行核查。因为，在项目开始的头几次调查中； 开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如有应及时予以修正。 04 调研数据的审核 X 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 115 调研数据审核的目的；审核包含的两方面 1、审核的目的：是对调研问卷进行审核和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。 2、审核包含的2个方面：调查是否真实有效、问卷信息是否完整客观。 05 调研数据的编码 Y 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 115 编码的含义、目的；如何编码。 编码的含义：指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 2、编码的目的：问卷经过编码后，内容转化为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。 一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。举个例子，以下是从某份问卷中选取的一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就为“02”，相应的三个答案分别编码为“1-3”。图3-1 封闭式问题编码举例 2、您最喜欢吸的卷烟劲头是？02 A、大一点1 B、小一点2 C、适 中3 06 调研数据的录入与清理 X 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 116 如何进行数据录入 一般使用EXCEL软件来录入调研数据。如果要进行更深入的数据统计分析，可以将EXCEL文件导入到SPSS等专业统计软件中。 07 调研数据的逻辑检查 Y 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 116 逻辑检查的目的和方法 逻辑检查：查找仍有缺漏或者有些记录的答案互相矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。 08 调研数据的数学检查 Y 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 116 如何进行数学检查 数学检查：做一个简单的数据汇总报告，以发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。 09 检查出错误之后的处理 Y 第三章， 市场分析与需求预测； 第二节，问卷调研的信息处理 119 3种错误的处理 问卷数据出错环节及处理措施 出错环节 处理办法 1、数据录入出错（输入错；输入遗漏） 找到原始纸质问卷，修正录入数据 2、答卷者填问卷过程 中出错填错；漏填） 有留下联系方式，通过电话针对出错的问题的重新访问； 没有留下联系方式，做无效问卷处理 3、问卷造假 问卷作废 10 问卷回收情况统计表 Y 第三章， 市场分析