第六章 第1节非营利组织管理 (10).pdf

第七章 第2节 非营组织营销管理 （下） 三、非营利组织的营销策略 （1）产品策略 非营利组织提供的产 品就是其所提供的公共服 务，它与企业提供的产品 相比，最大的区别是购买 者和使用者的分离。 制定产品营销计划时， 必须确定推出什么样的产品 才能更好地满足 目标市场的 需求，要想吸引购买者、使 用者就必须实施差异化产品 战略，分别制定募捐计划和 执行计划。 1、确定 目标群体 运用网络技术，建 立顾客数据库，充分调 查研究目标群体的差异 性。 通过对其价值观、消 费心理、生活方式和习惯、 教育程度、经济收入等方 面的数据统计和分析，研 究其消费习惯，制定差异 化的产品及推广策略。 2、提供个性化产品 非营利组织为了吸 引购买者和使用者，应 当提供具有个性化的服 务产品，满足不同类型 人员的实际需要和心理 需要。 （2）价格策略 通过对服务成本的估算， 非营利组织需要募集足够的 资金，另外服务收费也是部 分非营利组织获得资金的重 要来源。因此，合理的服务 定价是非营利组织必须面对 的一个重要问题。 非营利组织倾向 于在购买者群体中高 定价，而在使用者群 体中低定价甚至完全 免费。 （三）渠道策略 对非营利组织来说，其渠道营销主要涉及两个方面： 非营利组织应将 自己的 募捐是非营利组织一 产品和服务以最便捷的 项非常重要的工作。 方式提供给 目标群体， 他们必须寻求外部专业 组织的支持与协助。 社会资源收集渠道 社会资源使用渠道 （4）促销策略 1、广告宣传 宣传是一项长期性和超前性的 工作，在广告宣传中，应具体做好 两方面工作： 一是选择广告形象代言人。在 义务献血、抗震救灾、救助失学儿 童、志愿者招募等活动中，选择与 组织愿景匹配的形象代言人。