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第一章 市场营销观念 学习目标： 1. 了解市场营销观念的几个演变阶段； 2. 学会对比传统营销观念和现代营销观念。 学习内容： 一、 案例导入 福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到大众认 可，业务迅速发展。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元， 成为当时世界上最大的汽车公司。美国汽车大王福特是如何提高生产效率的？有一天，他受 邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件 事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。这样的好处是工人的劳动熟练程度高， 进而带来劳动效率的提高。老福特收到启发，从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低 廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模流水线 生产。经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低， 常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么 颜色的汽车，我只生产黑色的。”就在这时，通用汽车公司却时刻关注这市场的动向，并发 现了良机，意识到有机可趁，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创 新，增加新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪弗兰”车开始排挤“T型车”。1926年“T 型车”销量陡降。 案例思考： 1. 福特生产“T型车”采用了什么样的方法？ 2. 福特“T型车”销售量减少的主要原因是什么？ 二、请按时间顺序写出五种营销观念，并写出其基本定义（或观念）。 三、以下案例说明了什么营销观念？ 1）在 20 世纪初，美国汽车大王福特也在考虑如何提高生产效率，但一直没有良方。有一 天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定 的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。这样的好处是工人 的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。老福特收到启发，把它用到自己的生产 中，这其实就是今天流水线的出行。经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和 质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。所 以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。” 问题：为什么老福特先生当时自豪地说“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的”？ 这属于什么营销观念？ 2）美国某钟表功公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制 造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百 货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但 此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变 化，这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买哪些经济、方便而新 颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已开始生产抵挡产品，并通过廉价商店、 超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。有人说 该钟表公司患上了“营销近视症”。 问题：如何理解“营销近视症”。该公司采取的是什么营销观念。 3）一个公司的面试问题是如何在寺庙里卖出更多的梳子，如果谁能在一个星期内卖出最多 的梳子将会录用谁。 问题：1. 面试者将会采用什么营销观念尽可能卖出更多的梳子，如果你是这位面试者，将 采用什么方法卖出更过的梳子？ 4）日本本田汽车公司要在美国推出雅阁新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程 到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽。采集高速公路的柏油，进口道 路的设计。回到日本后，他们专门修了一条长14.48千米的高速公路，就连路标和告示牌都 与美国公路上的一模一样。本田公司的雅阁汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能 接受的好车。 问题：结合本案例，如何理解“顾客就是上帝”这句话？本田公司采用的是什么营销观念？ 5）本田汽车公司汽车大王——清木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的 “本田妙案”。方案一出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。“本田妙案”是 怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞跑过程中排出大量废 气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的 产品给环境带来不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于 是青木勤社长亲