2020第五章会展产品策略.pptVIP

第五章 会展产品营销策略 第一节 会展产品概述 第二节 会展产品开发策略 第三节 会展产品组合策略 第四节 会展产品品牌策略 重点、难点： 会展产品的内涵 会展产品的开发策略 会展产品的组合策略 会展产品的品牌策略 会展产品策略架构 会展产品组合决策 品牌、商标 包装决策 会 展 产 品 生 命 周 期 会 展 新 产 品 开 发 会展产品 （产品整体概念） 第一节 会展产品概述 一、会展产品的内涵 二、会展产品的特征 一 、 会展产品的内涵 产品 是指能够 通过交换 满足消费者 某一 需求 和欲望的任 何有形物品和无形服务。 会展产品 是一个整体概念，是指 能够提供给会展 市场以满足需要和欲望的任何东西 。 是宣传、会议、 陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后 服务等一系列有形产品和无形服务的综合。 一 、 会展产品的内涵 三层次整体概念 核心 产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 可以用五个层次来表述会展产品整体概念。 1 、核心利益层次 核心利益是会展产品最基本的层次。 它是指 向顾客提供基本的效用或 利益 。在这个层次，会展企业为顾客提供 交易 、 展示的机会 和 会展经历 ，这是顾 客在会展过程中得到的 核心收益 ，也是其参加会展的首要目的。 2 、基础产品层次 基础产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品 实体和服务的外观 。在这个层次，会展企业为顾客提供 场地、展位、座位、装 饰、餐饮、纪念品 等 实物形式 的产品，相应地，顾客得到的是享受这些实物带来 的 有形收益 。 基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。 一 、 会展产品的内涵 3 、期望产品层次 期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。 4 、附加产品层次 附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。在这个层次， 会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、 停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类型和 身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加会展 得到的引申收益。 5 、潜在产品层次 潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。 一 、 会展产品的内涵 会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形 性、不可分割性、不可储存性。 1 、会展产品的综合性 会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的顾客 的多种需求，这就决定了会展产品的内涵和形式的丰富性。虽然顾客购买 的只是一种会展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等 多个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会展 产品的作用首先表现在它是各种会展设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱 乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为会展业提供会展产 品的部门和行业的涉及面广，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱 乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。 2 、会展产品的异质性 会展产品的核心部分是服务，而会展产品的质量评价往往具有很强的主观 性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的会展顾客而言，个性 化很强的针对性服务更能满足其需求，因此，会展产品具有异质性的特点。 二 、 会展产品的特征 3 、会展产品的无形性 会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实物形态的资源与设施为顾客提供 各种服务。会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服 务中。会展产品的消费者只有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的质量。 4 、会展产品的不可分割性 会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的生产过程同时也是顾客 对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种互动的关系。只有当参 与者购买它并在现场消费时，会展产品的使用价值才能实现。 5 、会展产品的不可储存性 会展服务的生产与消费是同一的，这就决定了会展产品具有不可储存性。会展企 业所提供的服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求 的局面，会展企业所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速 度、质量等方面的缺陷，反之，则可能供过于求的局面。因此，有必要树立服务 营销观念，采取灵活定价、提高人员素质和服务的能力、鼓励顾客在一定条件下 进行自我服务，从而减少供求波动的不利影响。 二 、 会