2020衰退期的企业营销战略.pptVIP

? 主要目标： 面向未来增加市场份额，鼓励弱势 的竞争者退出 ? 市场特点： 未来的市场衰退已经确定，但是可 能以一个慢的、稳定的比率下降，大量的需求将 继续存在 ? 竞争者特点： 强有力的竞争者很少，退出障 碍小，通过公司介入能降低退出障碍 ? 公司特点： 拥有领导者地位，竞争地位较强， 有优势资源和必要的能力来鼓励竞争者退出，或 者收购竞争者 获利存活者 ? 试图在行业里成为维持且实现份额增长的显著 的竞争者 1. 保持或增加广告或销售促进预算 2. 通过贸易促进来保持或增加分销覆盖率 3. 聚焦于销售力量以从竞争者那里赢得顾客 4. 继续产品和研发过程来寻找产品改进或成本降低 ? 考虑产品线延伸来吸引剩余的有需求的市场 ? 如果需要的话，降低价格来增加份额，甚至牺 牲短期的边际收益 ? 承诺为想退出行业的小公司生产替代零部件或 进行贴牌生产 出售和清算 收割 维持 获利存活者 ? 利基 ? 转型 ? 主要目标 : 聚焦在一个或几个相对丰富的未来 有赢利潜力的市场上 ? 市场特点 : 整个市场快速衰退 , 但是一个或多 个部分将保持需求或缓慢减退 ? 竞争者特点 : 在一个大市场有一个或多个强劲 的竞争者 , 但是都不在目标市场 ? 公司特点 : 拥有可持续的竞争优势 , 但是整体资 源有限 ? 继续 产品和流程研发 来改进或修正产品，使之吸引目 标顾客 ? 考虑进行 贴牌生产 来保持销售额并降低可变成本 ? 聚焦在 目标市场 的广告、销售促进和个性化定制活动 上，强调那些顾客的重要性 ? 保持分销渠道能够 合理地到达目标顾客 ，寻找 独特的 分销方法 以更有效地接近目标顾客 ? 设计服务项目 来解决消费者在目标市场中的各种独特 问题 出售和清算 收割 维持 获利存活者 利基 ? 转 型 尼桑的复兴计划 1999 年，当雷诺收购了尼桑 36.8% 的股份时，尼桑实质上已经破产，并有高 达 300 亿美元的债务。在卡洛斯·戈恩及一个由法国和日本人共同组成的执行委 员会的领导下，公司于 1999 年 10 月启动了一项“尼桑复兴计划 NRP ”。 在卡洛斯·戈恩的领导下，短短几年内，公司从破产的边缘恢复到颠峰状态。 在这项复兴计划中，表面上看是卡洛斯·戈恩大刀阔斧地对机构和人员进行 了裁减，而转型计划真正的主心骨在以下 6 个方面： 1 ）根据公司的愿景设定切实的目标； 2 ）成立 跨职能的工作组（ CFT ） ，由其推动 组织结构和业务流程 的调整， 到实现转变、改变传统思维和制度化新行为； 3 ）通过详尽的分析，确认实现目标的行动步骤； 4 ）管理流程上， 高层领导广泛介入 行动，以保证工作组更好地完成目标； 5 ）根据目标建立 严格的业绩评估 ，并对不足的表现做出 迅速的反应 ； 6 ）和雷诺 结盟 ，获取宝贵的经验和规模效益。 企业战略转型 一、企业战略转型的概念 二、企业战略转型的基本过程 三、企业战略转型过程的监控 四、企业转型的风险与防范 企业战略转型的概念 企业战略转型是指企业根据其外部环境以 及企业内部资源和能力状况，为克服企业在原 有经营格局中所遇到的种种困难并获得新的竞 争优势，对企业的发展目标、达成目标的途径 和手段进行重新设计，并由此形成新的技术、 产品和市场的过程。 其主要表现为对企业的关键技术、产品结 构、目标市场以及经营模式进行重新的调整与 选择。 企业 战略转型的过程 外部因 素分析 内部因 素分析 企业现 有战略 战略转 型的选 择 重构企 业支持 系统 资源分配 的执行和 追踪 不确定性分析 SWOT 分析 战略转型的行动与业绩 战略转型分析 战略转型