《公共关系学》课件教学内容.ppt

2、公关调查的原则 1）客观性的原则 2）全面性的原则 3) 尊重公众的原则 4) 讲求效益的原则 二、公共关系调查的意义 1、使组织能够准确地进行形象定位 2、为组织决策提供科学依据 3、是组织及时地把握公众舆论 4、提高组织公关活动的成功率 5、有利于塑造组织的良好形象 三、公关调查的内容 1、组织基本情况调查 全面了解组织的现状和历史 了解组织的自我期望形象 2、相关公众状况调查 1）公众构成情况调查 内部和外部公众 2）公众需求情况调查 物质和精神 3）公众评价情况调查 产品、服务质量、管理水平、人员素质 3、传播媒介情况调查 1）大众传播媒介情况调查 分布情况 功能作用情况 媒介所需信息的情况 2）专题活动媒介情况调查 专题活动筹办情况、效果评价情况 4、社会环境状况调查 1）政治环境（制度、形势、方针政策、法律） 2）经济环境（经济发展水平、结构、制度、消费结构和水平等） 3）文化环境及社会问题调研 4）具体市场环境及行业情况调研 5、社会组织与公众关系现状调查 三度调研 1）知名度（社会组织在社会公众中的影响大小，说明组织为公众关注的程度） a、知晓度（广度） b、熟悉度（深度） 知名度： 计算公式：社会组织在某一区域内的知名度=（某一区域内知晓公众数量/某一区域内公众总数）*100% 一般而言，知名度大于50%属于高知名度，小于50%则属于低知名度。 2）美誉度 指对社会组织具有一定认知程度的公众中，对社会组织持好感、信任、欢迎、赞赏态度人数的百分比。 计算公式：社会组织在一定区域内的美誉度=一定区域内对社会组织持赞赏态度的公众人数/社会组织在一定区域内的知晓公众人数*100% 美誉度： 经调查测试，美誉度大于50%属于高美誉度，低于50%则属于低美誉度 组织要想赢得较好的美誉度，就要讲信誉，提高服务水平。 3）和谐度 第一，公众对社会组织态度赞同的情况。 第二，公众与社会组织情感亲和的情况。 第三，公众为社会组织做言语宣传的情况。 第四，公众与社会组织行为合作的情况。 思考： 某企业开展品牌形象调查，收回有效问卷10000份，其中知晓该企业品牌的受访者为8000名，对企业持正面评价的受访者为2000名，将该企业产品列为首选消费对象的受访者为800名。请计算该企业的知名度、美誉度，并从公共关系角度指出其经营对策。 参考： 知名度=8000/10000=80% 美誉度=2000/8000=25% 该企业的经营对策：该品牌可能是危机品牌，企业出现严重质量事件，又不讲信誉，对公众不负责任，自然臭名昭著。在这种情况下知名度虽高，但已没有任何品牌意义和市场效应。故此时其经营对策应该是加强科研改善产品质量、加强员工教育提高服务水平、加强管理提高企业信誉，在此基础上策划展示社会责任形象和优质服务形象的公共关系活动，提高美誉度。 四、公关调查的过程 1、确定调查任务 2、制定调查方案 3、收集调查资料 4、处理调查结果 5、撰写调查报告 调查报告 格式 ①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期； ②调查的原因和目的； ③调查的总体对象； ④调查所采用的基本方法； ⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例； ⑥问卷回收率及抽样误差； ⑦分析结果； ⑧调查者提出的建议； ⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。 调查报告要求 调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。 它注意用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。 在撰写调查报告时，要坚持实事求是，资料的取舍要合理，推理要合乎逻辑，还要在结构、主题、语言上下功夫。 调查报告写好后要及时送交最高管理部门备案，供决策者决策时参考。 五、公关调查的基本方法 1、基本调查对象范围变量的分类 普遍调查（全面调查） 抽样调查 典型调查 （非全面调查） 重点调查 个案调查 2、基于资料搜集方式变量的分类 1）访谈调查法 公关员同被调查者直接接触，通过有目的谈话来收集资料的一种调查方法。 （1）特点：直接性；灵活性和适应性；需对访谈员进行培训；回答率高，但标准化程度低。 （2）类型：个别访问；座谈会；电话采访。 （3）访谈技巧 第一印象 实现认同 相互配合 以诚相待 注意：学会制造气氛 2）问卷调查法 调查者用这种可控制测量的问卷对被调查者进行征答，从而收集到可靠的信息资料的方法。 优点：节省时间、经费、人力；标准化 缺点：回收率难以保证；不适于水平低的人；信息质量难以保证。 3、实地观察法 1）余—温垃圾调查法 2）余—温阳台调查法 4、网络反馈法 5、文献研究法 案例：长城饭店的日常调查 北京长城饭店是1979年由国务院批准的全国第三