某公司品牌终端系统管理手册[共23页].docVIP

PAGE 1 牌终端系统管理手册 《冠星公司品牌终端系统管理手册》 分 销 渠 道 管 理 目录 前言 （一）目的 （二）对象 （三）范畴 一、分销渠道的认识 （一）认识 （二）价值 （三）原则 二、分销渠道的操作 （一）渠道目标 （二）组织架构 （三）岗位职责 （四）绩效考核 （五）操作流程 （六）具体操作 （七）销售支持 三、分销渠道的管理与控制 （一）、品牌宣传与管理 （二）、销售管理与控制 （三）、信息管理与控制 （四）、物流管理 （五）、财务管理 （六）、冲突管理 结束语 前言 一、制定分销管理手册的目的 在目前陶瓷行业竞争不断的加大和竞争的激烈化,冠星公司为了赶超竞争对手的管理 与执行,特制定此手册,便于经销商分销渠道管理的正规化和有序化,有利于公司对产品、 品牌和分销渠道进行系统化的规范管理,打造冠星公司品牌的强势终端,凸现冠星公司的竞 争力 二、制定分销管理手册的对象 本手册适用的对象是所有直接代理冠星品牌的经销商的分销渠道管理,包括罗利里奥、 露华浓和冠星王的经销商的分销渠道管理。 三、制定分销管理手册的范畴 分销渠道管理主要是对分销管理每一细节进行系统的有效执行和管理,只有坚持做好每 一个细节,才能有效的达到销售目标,其主要环节是分销渠道的认识、分销渠道的操作流程 以及分销渠道的管理与控制,具体细节包括：渠道的价值、渠道的组织架构、渠道的操作流 程、配套措施以及公司管理和控制的职能匹配。本手册将对以上几个部分的要素、效用和操 作细节进行比较详细的描写和编制,随着市场终端操作模式的不断变化和加强,本手册将会 做出修改和调整。 第一部分 分销渠道的认识 一、认识 分销渠道困惑的根源从根本上说,有其宏观和微观的因素。从宏观上看是社会的变革、 经济的发展导致了分销渠道的日新月异——企业和商家在市场的变革中并不能完全处于主动 地位；从微观上分析,企业和商家在营销管理技术上的短视或者急功近利的行为导致了这样 的困惑。 分销渠道是企业、产品或者品牌和消费者之间的连接通道。通道的设计是否正确合理, 通道的长度、宽度和深度是否恰到好处,怎样保证通道的顺畅是许多企业老总、销售经理、 品牌经理颇为头痛的难题。分销渠道的“水”到底有多深？很多营销人心中无数,也未见哪些 营销理论对于中国分销渠道进行系统的分析。 今天,分销的运作方法相当成熟了,又有了许多新的创新,很多人开始了新的探索,他 们都在想同一个问题：分销的未来又是什么样子呢？　　 　　分销管理的核心就是分工 　　传统的分销模式是厂家―――经销商―――分销商―――消费者,整个营销网络呈金字 塔排列,在通路层级上对于企业来说只是数量的差别而已。对于单个企业而言,所谓分销模 式真正的核心问题,其实就是由谁主导这个网络的运作,厂商？还是经销商？他们到底做些 什么？归根结底,分销模式的问题基本上就是厂商与经销商如何分工的问题！ 　　一个完整的分销过程包括两个基本要素,一是整个分销过程的参与者,二是每个参与者 所承担的责任和义务。 　　在整个分销过程中,参与者不仅仅是企业与经销商,更为完整的考虑方法应该包括企业 总部,经销商,分销商,终端几个主要的参与者类别,同时随着区域和渠道的变化而有所不 同,而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。 　　同时,一个完整的分销过程所包含若干工作内容, HYPERLINK NULL比如,营销计划的制定、库存的管理、 零售点的覆盖、终端展示、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。 　　我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中所承担的责任综合起来,就组成了一个完 整的分销模型。在文章的后面我们会介绍一些分析工具和方法给大家。 　　 二、价值 首先是交流的价值,通过分销商的运作,可以减少经销商在终端交流的成本以及交流的 局限性,因为经销商在资金、渠道、辐射范围等等都有其一定的局限性,通过分销商的运作 可以增加产品、品牌与消费者交流的面。 　　第二,分销渠道的价值在于提高销售效率,降低销售成本。通过分销商的操作可以有效 地节省因小规模运输的成本,让产品出现在消费者可能购买的各个角落,极大地方便了消费 者。另一方面,拥有分销渠道,经销商不必面对大量的消费者,面对过多的非销售因素,而 将分销商作为交易对象,提高的交易效率,降低了交易的成本。 　　第三,分销渠道连接起企业、产品和消费者,让产品在最短时间内接近终端消费者。最 好的产品,最好的广告,最优秀的销售队伍,如果消费者在家门口买不到产品,那是失败的 营销。分销渠道就是要让消费者看得到,摸得着,买得到。这样,才能实现真正的购买。 　　第四,分销渠道可以规避市场风险,降低企业经营成本。规避风险是任何企业的必备战 略。借助分销渠道成员的区域势力,企业可以有效地规避下列容易在区域市场出现的风