管6第(6)章 市场细分、目标市场选择.pptxVIP

第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位 第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的依据 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位 第一节 市场细分概述市场细分Segment一、实行目标市场营销的步骤案例：宝洁公司的成功例、雪花公司的失败教训 电子文档：宝洁在中国市场的多品牌市场细分 目标市场营销的核心步骤 (STP)（何永祺教材134页）市场细分 Segment选择目标市场 Targeting市场定位 Positioning二、市场细分的含义和基本原理 1、市场细分的含义 根据消费者明显的不同，把整个市场划分成两个以上的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场. 或钱教材133页2、不同层次的细分营销 一般的细分市场营销 补缺营销 局部地区营销(或称本地化营销） 个别营销 三、市场细分的理论依据和作用（一）理论依据 顾客需求的异质性 企业有限的资源和为了有效地进行市场竞争 （二）作用 有利于分析、发现新的市场机会，制定最佳营销战略。 有利于中小企业开发市场。 有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力。 增强市场营销战略的有效性。 第二节 市场细分的依据 一、有效市场细分的条件 1、可衡量性 2、足量性（可盈利性） 3、可进入性（可接近性） 4、独特性 可衡量性是指细分市场的变数必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容