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PAGE PAGE # / 12 雀巢咖啡广告策划案 目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 一、前言 2 \o Current Document 二、市场分析 2 （一）宏观环境分析 2 \o Current Document （二）微观环境分析（ SWOT 分析） 3 \o Current Document （三）消费者分析 2 \o Current Document （四）竞争者分析 4 \o Current Document 三、广告战略 4 \o Current Document 四、广告策略 5 \o Current Document （一）产品定位策略 5 \o Current Document （二）目标市场策略 8 \o Current Document （三）广告创意策略 8 \o Current Document （四）广告诉求策略 8 \o Current Document （五）广告媒介策略 7 \o Current Document 五、广告预算 10 1、 媒体预算 10 2、 广告设计与制作预算 10 六、广告效果监测 . 错误 ! 未定义书签。 \o Current Document （一）效果监测的作用 9 （二）效果监测的步骤 9 \o Current Document （三）广告投放后效果监测次数 10 \o Current Document 七、附录 10 一、 前言 本次策划，是我们在对大量资料和相关的内地市场调查、环境、竞争者等信 息分析的基础上， 提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的， 旨在通过广告 活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。 希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、 知名度更高， 并使雀 巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 二、市场分析 （一）宏观环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 , 我国经济前途一片大好， 居民收入较快增长 ,恩格尔系数还会有所降低的 ,有 60%下岗职工进入了再就业 服务中心 ,并按时足额领到基本生活保障金 .从总体经济发展看 , 经济呈现高速发 展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。 它不但有着迷人的香气， 更因为载有的独特的西方文化气息， 是一种生活品位和 小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额 200 个亿。专家预测，随着 80 后、 90 后一代 群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温， 随着市场经济的增长， 城乡差距的不断缩小， 咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带 动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按 照 10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到 2020 年，中国将成为世界 上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡， 从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡 消费市场 速溶咖啡的发明者,“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的 速溶咖啡的发明者, “雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的 领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑 战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消 费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。 从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。 消费者喜欢的咖啡类型 选项 百分比 速溶咖啡 63.3% 灌装即饮咖啡 33.3% 自己煮的 3.3% 花式咖啡 0% 速溶咖啡是市场的主流产品， 通过调查绝大部分的消费者会选择这一咖啡类 型，灌装，即饮咖啡作为一种近年来新兴的咖啡类型也倍受消费者的青睐，未来 的增长空间也很大。 （二）微观环境分析（SWOT分析） 优势分析 （1） 品牌的优势 （2） 资金雄厚、规模庞大 （3） 雄厚的科研实力 （4） 先进的管理理念 劣势分析 ⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响 ⑵地域公共关系的影响 机会分析 ⑴发展中国家的市场潜力巨大 ⑵科技革命使低成本经营成为可能 挑战分析 ⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手 ⑵地域政治的影响 （三）消费者分析 茶在中国有悠久的历史， 是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、 保健的饮品, 占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发