《广告符号学》ppt课件-文稿.pptVIP

两个问题;三个概念;一个“法轮”;广告观察：平面广告;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;广告观察：文字;非典广告（电视广告解说词）;广告观察：电视广告;符号的世界和符号学方法;指示符号;象征符号;;思考与练习;广告符号学（2）;从过程模式到符号学模式的转换;一、符号与符号学;17世纪，洛克（Locke,J.） 《人类理解论》把科学分为三种：物理学、伦理学、符号学（Semiotic ）。他认为，因为大部分符号是文字，符号学也叫做逻辑学。洛克的符号学说，是皮尔斯符号学思想的泉源。;符; 索绪尔：符号是能指（signifier）和所指（signified）的二元关系。;（二）符号学;皮尔士：关于符号的必然性和形式的学科;符号学定义种种;简明的临时性工作定义;符号学的范围;2、狭义符号学观点与学科樊篱;二、符号与意义;（二）表征（representation)与意指（ signification);（三）符号与系统;（四）符号学与意义;二、符号分类;征兆(symptom) 一种强制性的、无意识的、非任意性的符号，它的能指和所指是由自然的关联而结合在一起的。 “症候群”（syndrome,综合症）具有稳定的所指的征兆的有规律的组合。;类像（Icon) 能指与其指示物之间存在着某种结构性类似的符号。 ;指号（Index） 能指与所指有现实关联系，或能指成为所指的一个例子的符号。 北极星——北极 标志性建筑;象征（Symbol）; 命名式符号。 其所指具有一个外延种类的符号。种类的外延定义是“特定成员的名称目录，或者能够清楚指明每个成员的名称。” 名称与对象特征的联系。;寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（brand）、描述符(descriptor)、图案设计(device)、图表(diagram)、展览(display)、肖像(effigy)、徽章(emblem)、识别符(identifior)、识别栓(identity peg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章(insignia)、标志(mark)、隐喻符(metaphor)、名称符(namor)签名符(signature)、标记(stigma)、综合症候(syndrome)。 ;三、符号的组合;（二）组合轴(syntagm);;横向组合与纵向聚合;横向组合与纵向聚合;交通信号组成的沟通系统;为什么“一千个读者就有一千个哈姆雷特”？;三、线性模式与符号学模式;（一）香农-韦弗模式;信 源;（二）雅可布森模式（1960）;意欲功能;??习与思考;广告符号学（3）;一、 符码;1、近似符码与数位符码;2、现场符码与非语言传播;10种现场符码（Argyle,1972);3、精致符码与通俗符码;两类符码的对比特征;4、广播符码与窄播符码; （电视）节目形式就是一种被译码的信息：它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符码和广播符码，这足以说明阅听人的文化经验正是信息的来源。 费斯克《传播符号学导论》中译本第103页 ;5、符码与惯例;二、符号与意义;能指A;2、迷思与神话学;3、象征;隐喻与转喻;转喻：部分代表全体 新闻写实与转喻;从两条轴审视大众传播;三、 符号学方法的应用;二、品牌符号;品牌与符号记忆;品牌意义的形成;品牌符号的结构;品牌定位;品牌延伸;American culture flavor;典雅人生;美丽人生;三、转喻分析;感谢您的关注