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{营销策略培训}忠诚度与 市场营销知识讲义 忠诚度与市场营销 市场无时无刻不在变化，对手们总是挖空心思拆你的墙角，不但要侵 略你的市场，更要收编你的销售团队，笼络原本属于你的顾客群，缺 乏忠诚度支持的公司正面临着一场劫难。这一切要求公司有属于自己 的市场阵地和分销渠道，还得有一支百战不挠，绝对忠诚的市场营销 队伍。忠诚度对于市场格局的变更意义重大，那么如何才能得其要领 呢？请看从以下几方面的揭示。 顾客忠诚度 顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣，当然一个在战 略上高瞻远瞩、战术上小心翼翼的企业是不会忽视产品和服务质量的。 可是很多公司却只能在一定时期内售卖一种好的产品，而没有在后续 服务上予以重视，顾客的意见难以及时被反馈。产品需要根据需求的 异质性而做改进的部分仍然维持原貌，顾客会觉得自己正确的意见或 好的建议没有被重视，渐渐的产品失去了原有的亲和力。一部分忠诚 度很高的顾客开始流失，甚至整个市场严重滑坡才引起公司注意，显 然为时已晚。 4C 原理告诉我们，顾客的现实需求、实现需求的便利性、实现需求的 成本、实现需求所需的沟通，正在影响着顾客忠诚度。一家在上述 4 点做得炉火纯青，力臻完美的公司，必定会将在上述方面工作力度不 足的竞争对手的顾客群吸引过来，引起原本忠诚于对手的顾客转移， 以及其所占有的市场大幅波动。开发新的顾客需求需要我们的公司做 好市场细分工作，尽量满足顾客需求的异质性，同时开辟潜在市场和 占领夹缝市场；实现需求的便利性则要求公司做好销售网络铺建，增 加终端销售平台的数目，创造新的购买方式，如网上购买、电话送货、 电视购物等；顾客需求成本的降低将会极大的刺激他们的购买欲望和 购买次数，商家的薄利多销、降低分期付款利率、产业规模化、减少 中间环节等营销成本都会使产品价格在价值保持的基础上有所下降。 实现需求所需的沟通不仅仅指企业要有广告意识，更要懂得沟通的艺 术，即采取合适的沟通方法打动顾客。如软文促销、活动赞助、义卖 行为、展览会、公益事业参与等都能增加顾客对公司的好感和希望了 解公司、产品的欲求。公司的最后取悦对象应该是顾客，而非其它， 因为顾客的消费行为才能使公司赚取利润。 渠道忠诚度 渠道并非单纯地指分销渠道，还包括供应链，即供应渠道在内。传统 的市场理念认为只有分销渠道左右市场的销售业绩，其实不然。我们 知道大凡成功的公司都会有得力的原材料供应商，以及随时可以启动 的储备供应链；在公司生产任务繁重，定单丰硕的情况下，一两个供 应商完成原材料采购的时间往往会使公司失去很多先发制人的市场 机会。由于一些公司缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意，这使 得供应商的忠诚度变得恶劣；供应商往往会因为竞争对手的哄抬原材 料价格，以及自己的暴利思想对原材料掺杂使假，而使公司在紧要关 头缺乏大规模生产的合格原料供给，失去了全面提升市场占有率的机 遇。很多公司已经意识到了供应链忠诚度的战略意义，于是都极力去 开发属于自己的供应渠道，以保证在发动大规模市场侵略时，取得显 著成效。最明显的比如一些大型乳业公司和农副产品加工公司，它们 为了增强原料的供应保障和品控能力，都兴建了大面积的良种乳牛场、 种植园，这种做法不但可以降低产品成本，而且还可以在短期内缓解 公司的资金压力，可谓一举两得。短期内没有资金实力去建立自己供 应渠道的公司，则要慎重考虑如何跟自己的供应链保持执行力强的合 约关系。对于采用品牌扩张（OEM ）的公司则最好与获得质量认证的 企业合作，譬如 ISO9002 、ISO14000 等，杜绝因产品质量波动引起的 市场崩解，也比较容易获得顾客认同。 传统的销售方式要求公司必须有相对质量和数目的分销渠道，在所有 渠道均能够积极发挥销售和服务功能的情形下，分销渠道的数目寡众 和产品销售总额的多少以及市场的渗透率是成正比的。这是激发公司 完善销售渠道的根本动力和目的所在。而缺乏忠诚度的分销渠道，非 但不能完成与公司协议所约定的各种销售合作内容，而且还会在它利 益需要的时候出卖公司。很多销售渠道因为与公司只是单纯的协议合 作关系，因此缺乏长期对公司的忠诚，加上客观的市场变化和来源于 公司的一些因素，例如短期的产品质量不稳定，自然灾害造成的黄金 季节供货短缺，广告投放力度较其它公司弱，合作条件没有竞争对手 优厚等。只有从真正意义上改变公司与渠道之间的存在关系，才会使 渠道敢于和公司一起承担市场风险，只有和分销渠道采取有别于普通 协议的合作，才会组建出市场和公司规模的挪亚方舟。 在固定的市场区域内减少分销渠道的数目，培养真正的骨干分销渠道， 让它觉得公司在要