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第二章 市场营销观念 市场营销观念是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持态度、思想和观念 第一节 市场营销观念的演变 市场营销观念的演变 生产观念(产品观念) 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 生产观念 时间：19世纪末－20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论　　　重视产量与生产效率 营销顺序：企业　　　市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 汽车大王的经营观 亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 推销观念 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业　　　市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 汽车推销员的“推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销没就揭底请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。 营销观念 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么　！ 四大支柱：目标市场（Target market）、顾客满意（Customer needs）、整合营销（Integrated marketing）和盈利能力（Profitability） 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，“以消费者需求为中心，以市场为出发点” 以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者需求 树立整体产品概念，满足消费者整体需求 通过满足消费者需求实现企业获利的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 推销观念与营销观念对比 浴盆的失败 某化学公司的化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆