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第十章 跨国公司的营销管理 10.1 II 10.1 II标市场营销策略的概念和动因 ■忖标市场营销策略概念——要在充分了解 消费者需要与市场竞争格局基础上根据自 己特长和经营优势，选择有利tL存能力去 满足的消费者竹匚为服务对象以此进行各项 市场营销活动。 ■动因：消费者需求多样化.激烈的国际竞 争、企业资源的有?限性 10.3国际市场定位 ■概念：在确定了 H标市场后，企业通过何 种营销方式,提供何种产品和服务，去与 竟争者区別开，从而树立跨国公山独特的 声誉和形象，取得有利地位的过程。 ■好处 10.3市场定位策略 ■ 1）定位于产品特色 k耍可以采取：a特征定位b比较定位（接近比较 和远离叱较） 2） 定/「消费者所获利益及满足程度 3） 定位于市场空档 4） 定位于使用者类型 5） 跨种类定位 6） 价格定位 7） 多重定位 10?4跨国公司的国际营销组合策略 ■包括:产品策略.价格策略、渠道策略和 促销策略等。 1041产品策略 ■产品概念包括核心产品.形式产品.附加 产品6 ■产品国际市场牛命周期三个阶段： 介绍期、成长期、成熟标准期 上述三个阶段可用两个模式来表示: ■ a发明新产品的国家；最先的产品出口国一 —后为该产品的进口国。 b发达国家/发展中国家:开始是该产品的 进口——后來成为该产品的出口国，即将 产品返销到最先出口该产品的国家和其他 国家。 国际产品开发策略 ■生产和销售母国以生产过的同样的产品 ■改进现存产品 ■开发全新产品 10.4.2价格策略 1）影响价格制定的因素 成本 市场供求关系 企业定价目标 政府「预措施与法规  10.4.3销售渠道策略 ■ i）销售渠道类型 直接销售渠道（生产者一一消费者） 间接销伟渠道（牛产者一经销商一消费者〉 代理销售渠道（生产者一代理商一消费者） 2）分销网点密集度策略II 2）分销网点密集度策略 II ■密集型分销策略 ■粘:选型分销策略 ■独家世分销策略 3）出口销售渠道的建芒 厂产者口接出口间接岀口till irfh出口 ifii前 I h It 厂 产 者 口接出口 间接岀口 till irfh 出口 ifii 前 I h It 经紡ifii 进口 iflj If r 10.4.4促销策略 ■人员推销、广告、营业推广、公共关系 沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要做出无愧的努力，你就是命运的强者. 10.4.5国际市场营销组合设计的耍求 ■产品策略、价格策略、销售渠道策略.促 销策略必须仃效配合，形成联系紧密的整 体营销手段。 10.5创新的营销手段 ■怀旧营销 ?绿色营销 ■服务营销 ■网络营销 视频案例汕头玩具总动员 ■提问： 1汕头玩具企业为什么能够在市场不景气的 情况下实现逆势增长？ 2经纬玩具公司在调研以后，发现欧美市场 对玩具仍然冇需求，那它是通过什么方法 来提高欧美市场占有率的？ 3奥飞公司是川什么方法来推广产品，提高 玩具产品的帚场销量的？ 思考题 ■看完“国货的前世今生”后，请从营销组 合策略角度，总结友谊审花膏花营销纽合 策略方面的优劣势，并为友谊雪花膏重 生,，一些合理建议。 竟争策略的彫响因索 ■价值观、市场机会威胁、企业优劣势、 社会彩响 10.5.1竟争对手类型及竟争方式 ■类型 (5力模型：同行业竞争者、潜在进入者、替 代品、购买者、供应商 同行业竟争的竟争方式: ■争夺市场份额 争当市场领袖 争夺目标顾客 追求规模经济 谋求多角化经营 10?6国际市场新营销战略介绍 ■整合营销战略 ■服务营销战略 ■顾客关系营销战略 ■定制化营销战略 ■网络营销战略