天价榨菜又给营销人上了一课.docxVIP

“天价榨菜”给营销人又上了一课！ 吴吉华 “天价榨菜”无论是炒作还是营销策划的败笔，通过此事，都着实给营销人 又上了一课： 一、 企业正确的营销观：过度营销包装有罪！ 营销到底要不要刻意去做不相关的品牌、产品形态、概念等系列包装？如 果不包装又如何向消费者传达出自身产品的利益？这看似是一个矛盾点， 但往往 忽略了广告的本质（巧传真实）和营销的前提（取决于消费者对产品的认知） ， 榨菜一个消费者高认知的产品， 不就是一个小咸菜吗？从产品属性上来讲包装成 高端奢侈品的构思原点就注定着要失败！ 营销是为了不营销，不营销才是最好的营销！ 建议一些企业不要想着急于求成、投机取巧的事，还是扎扎实实地练内功、 强市场、抓管理！怀着理想和责任， 一步一个脚印地去探寻强企和可持续发展之 路！ 二、 提升消费识别能力，树立正确消费观 营销者往往就是抓住了消费心理 “认知不等于事实” ，才有机会进行营销的， 如果消费者消费识别能力提升了，试想不对称的营销策划机会还能有多少？ 今人往往讥笑“买椟还珠”的愚蠢，我们现在有时何尝不是“买椟还珠”的 翻版？为一张“皮” 、一个概念、一个品牌故事或背景，纷纷慷慨解囊？ 建议：在消费时，多反复问问自己到底需要什么？我们所买的是产品的观赏 价值、馈赠价值还是使用价值？ 所需是否自己所消费的？ 三、 价格≠价值 1 价格很难等同于价值，往往不是高于就是低于价值！ 价格设置往往就是抓住了消费心理的误区： 强调贵的就是好！如一分钱一分货哈； 强调面子，过度放大隐性价值，如品牌价值等； 有比较就有鉴别的技巧误区：舍弃二头，取中间价位，有相对划算的心理，这样也为厂家推广有些产品定价出来不是卖的，而是用于现场陈列 作比较的！ 举例来说，同样的 V 产品，有一款大点的可能是 500 多，另一款是略小点的 300 多，还有一款就是再小点的 150 多。通过购买现场的价格比较，相形之下选择 300 多的消费人群就会占到大多数，这也是 厂家运用的比较销售法技巧，类似更多的还有形象产品、利润产品设置 等技巧。 通过“天价榨菜”，给营销人在价格设置时提了个醒： 首先，在定价前，要参考同类产品的可比性，是否适合 锚定效应 ？测试消 费者的价格印象或价格记忆度的痕迹有多深？是否可逾越同类产品？如果可 超越同类产品， 消费者可接受的溢价空间有多大？抹平消费者的价格记忆周期 有多长？传播成本是多少？然后再去决定该要通过什么样的策略去定价！ 其次，定价中除要注意到消费者的可信度，还要考虑到产品传递过程中的 各层次利润分配比率，也就是说的市场价格竞争力。 再次，如果想要天价或高价，企业是否具备相应的条件？ 在实体产品上的唯一性、独特性——物以稀为贵； （如物种、产地、限量珍藏等） 在虚体品牌上理念认同——在精神文化、情感上是否与消费者的需求 2 与体验能形成一致共识？ 我们的身边天天都在上演着诸如“ 920 元一餐”、“ 2200 元的天价榨菜”的 现象，请让我们共同提高消费识别能力， 在浮躁的市场营销环境中能更理性地消 费，节省来之不易的辛劳所得！ 更期待正确的营销观念引导， 还消费者一个货真 价实的消费真相！ 3