广告代言人的管理规范探讨.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 广告代言人的管理规范探讨 【摘要】我国目前对于虚假广告的处罚方面，较少涉及到虚假广告代言人，但我国广告代言人的问题屡见不鲜。通过梳理目前有关广告代言人的管理现状，并借鉴美国的广告代言人监管体系，提出完善我国广告代言人管理的建议。 【关键词】广告代言人；广告监管；美国广告 【中图分类号】G20 【文献标识码】A 我国目前对于虚假广告的处罚方面，较少涉及到虚假广告代言人，但我国广告代言人的问题屡见不鲜。希望我国的广告代言人监管能够借鉴国外的经验，完善我国的监管体系。 一、我国广告代言人的问题 我国广告代言人存在的问题不少，监管体系不完善是问题的根源。 （一）名人代言问题多多 著名影星邓婕曾为三鹿奶粉做广告代言，并在广告中说出“专业生产，品质有保证”、“名牌产品，让人放心”、“我信赖”等广告语。后三鹿奶粉被查出含有三氯氰胺。著名相声演员郭德纲代言“藏秘排油百草减肥茶”产品，遭到了央视3?15晚会的曝光。著名影星葛优曾为亿霖木业集团代言，后来该企业被查出借“托管造林”旗号卷走了近17亿元的资金的，被警方认定为近年来数目涉嫌最大的“非法传销”案件。此外，莫文蔚、大s、刘嘉玲、林心如等多名女明星代言的日本SK-II品牌化妆品被国家质检总局查出含有禁用成分等。 我国现有的法律规定中，有关广告代言人内容的仅限于药品、烟酒、食品等领域。从《刑法》第二百二十二条。涉及虚假广告的责任追究时，其犯罪主体是不包括广告代言人的，这也使得广告代言人是否应被追究刑事责任成为了一直有争议的话题。 此外，一些广告代言人素质也多次出现问题。著名歌手满文军曾为一汽大发森雅新款车型进行代言，还曾担任轻盈电动车的形象代言人，2007年担任过某大型环保公益活动的环保大使，但在2009年满文军及其妻子因涉嫌提供毒品被刑事拘留。著名演员刘晓庆曾获百花奖、金鸡奖等多个奖项，同时她也是皇室梦的化妆品（水代谢活力露）及金伯利的钻石珠宝的长期广告代言人，2002年她因所办公司涉嫌偷税被依法逮捕。他们所代言的品牌形象同时受损。 （二）我国规范广告代言人的相关法规 我国现有的《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》及《广告管理条例实施细则》，对于广告代言人尚未有明确的法律规定，仅特定行业的法规中，有一些相应的规定。如药品、医疗器械、医疗广告内容方面，规定其广告中不得含有利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生。患者的含义、形象作为证明；不得使用国家机关工作人员名义；不得使用军队人员名义、形象；不得使用儿童名义进行广告。在烟草及酒类的的广告中，规定不得出现未成年人形象。在保健食品的广告中规定：“不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义或形象为产品功效作证明。”在食品广告中，规定“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。视频广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象作证明。”最新的《中华人民共和国食品安全法》规定：“社会名人代言不符合食品安全标准的食品，使消费者合法权益受到损害的，将承担连带责任。”此次所提出的“连带责任”，是我国第一次对于广告代言人的行为进行了法律上的约束。 （三）我国广告代言人的监管 我国的广告监管体制，其最大的特点是“政府监管为主，行业自律为辅”。在我国，最大的广告监督管理机构就是国家工商行政管理总局，下设广告监管司，各省、自治区、自治州等还会根据需要设有广告处、广告科等。这些监管机构主要涉及广告主、广告发布者、广告信息、广告收费方面的监管。对于广告代言人的行为，尚未有明确的监管措施。 广告行业的自律也有一定约束力。在我国，这种约束力是由国家工商行政管理总局之下的中国广告协会来承担并执行。 二、借鉴国外的广告代言人管理体系 美国虽然没有广告法之类的法律，但广告监管体系却十分完善。 联邦贸易委员会（FTC）在监管美国的广告行业方面起重要作用，其主要职责有制定广告监管规章，并负责监督实施，调查处理消费者对广告的控告，查处各种违法法律规定的虚假广告以及查处违反商业原则的不道德广告等。作为美国的综合性、权威性的监管机构，联邦贸易委员会对广告监管拥有仲裁权。 美国国会于1914年通过的《联邦贸易委员会法》，对于虚假不实广告有明确的认定，即任何具有误解、省略或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的行为的广告即为虚假广告。美国把广告代言人分为：消费者代言人、专家代言人和组织代言人三类。对于广告代言人的一系列相关问题，《联邦贸易委员会法》第16章第255款《广告代言与证言的指导》（Guides Concerning the Use of E