广播媒体创新趋势研究.docVIP

精品文档（可编辑） 值得下载 广播媒体创新趋势研究 根据尼尔森发布的《2012传媒广告市场格局》，在报纸、电视、广播、互联网四种媒体中，近5年来广告投放增幅最多的是广播（75%），甚至高过了互联网（不包含网络视频）；不同媒体类型展现出对不同行业客户的吸引力，最受金融行业青睐的仍是广播媒体（2013上半年）。无论平面媒体资深人士的陆续逃离、电视开机率的腰斩还是互联网广告点击量的持续下滑，唱衰媒体的声音对广播而言还不是那么强烈。然而，无论是2013年广播遭受医药专题限令的政策打压，还是2014年打车软件在互联网金融的资助下不断侵蚀交通广播在出租车上的占有率，都让广播人时时感受到危机。在喜忧参半的形势下，广播人激发出前所未有的创新动力，从多个层面改版创新，扩大媒体的社会影响力，拓宽媒体的创收途径，实现经济效益与社会效益的双赢。这也再次说明，创新是媒体发展的事业需要和必由之路，值得所有媒体人持续关注。 地面活动，助力创收 广播在近年来的发展主要是由于我国汽车保有量的持续攀升，致使广播因车上“窄播”而持续发力。因此，以浙江为代表的部分南方广播媒体已开始调整理念，将全部专业频率都划为汽车电台，令广播走入“全汽车时代”。经济较为发达的南方地区如浙江、福建等地广播从业人员都持此种观点，如浙江广电的董传亮副总编明确指出，浙江现在连县、乡镇都在堵车，车上广播市场大有可为。同时，以汽车俱乐部为龙头，开展自驾游或以自驾为基本形式的车友会（音乐节、电影节等）、房展、车展等地面活动，已成为部分地方广播媒体在时段硬广告之外的重要创收来源。浙江“城市之声”便是运作以汽车为龙头的地面活动成功的电台之一。 “城市之声”运作活动的密集程度令人咋舌。以2012年为例，共承办活动200多场，大到全频率支持的公益行动（如“和谐中秋，一封家书”），小到品牌推广部一人便能负责的自驾游，并要求“不赚钱的活动不做”，有时甚至商家和听众两头都收钱。因此，2012全年仅活动本身的直接创收就有800万元。另外和房产或4S店合作的活动，召集听众前去看车、看房，活动本身的成本由商家承担，一旦有成交量，房产商和4S店还将回馈硬广告的投放。“城市之声”组织的奔驰车团购曾创下两小时卖出39台车的记录，带领听众自驾去看房的“百团大战”创造了“雪中送炭”的商业营销模式。这些地面活动不但叫座，也极大地提升了频率在当地的品牌价值。 “城市之声”品牌推广部主任陈诺坦言，做活动也需要一个积累的过程，比如前几年房地产不景气，频率主动出钱举办“看房团”等服务类型的活动，负担餐费或油卡招揽听众参与，让房产客户逐渐认可频率的影响力与价值，培养了良好的合作关系。这些都是电台经营地面活动的“秘诀”。 很多地方广播媒体非常重视地面活动的价值，如湖北交通广播副总监王俊健认为，“办活动是提高电台影响力和公信力的最好措施”，湖北电台要求每个频率每年举办至少100场地面活动，要求场场创收。浙江广电分管广播的副总编董传亮提及，最初要求“城市之声”办活动的时候，大家怨声载道，而一旦尝到了甜头，办起活动来想停都停不下来。现在一场十几人的自驾游活动，品牌推广部一个人便可以承办，每个周末至少有3-5场活动。另外在办活动的过程中，电台找资源、拉赞助的意识极其强烈，只要为商家找准目标受众、能满足用户的精准需求，在商家和听众中间搭起服务的桥梁，即使两头都收钱，活动依然火爆，电台创收自然可观。 尽管近五年来广告投放增幅最多的是广播媒体，但不少地方广播电台明显感觉到时段硬广告的投放增幅有逐年下滑的趋势，尤其是经济发达城市的大型广播集团。不难想象广告主都移去了哪里。经济发达地区的听众对新媒体的使用程度也更高，而互联网的广告数据更精确，又可对受众进行个性化精准投放，吸引到越来越多的广告主不足为奇。这种情况下，广播媒体再想依靠时段硬广几乎是死路一条，增加创收要多走差异化路线，而地面活动既依托于广播的地域性又能发挥传统媒体的权威服务性，是非常适合广播媒体的创收新途径。 扎根本土，明确定位 广播是地域性极强的大众媒体，不少地方电台从这一特性入手，从本土特色中挖掘创新点。前文曾提及，广播的车上市场大有可为，但车上的人群仍需要细分，比如私家车和出租车人群，他们的需求不仅不同，甚至相互矛盾；每个城市的交通状况也不同，即便都存在城市拥堵，时间也有长短之分、高峰时段也不尽相同。因此，即使都是办给车上人群听的广播，也要因地制宜，因频率定位而异。杭州城市之声作为一个面向私家车的专业频率，便是基于对当地的交通环境和受众特点的准确判断，提出了“大综艺、全碎片、轮盘式”的办台宗旨。 据杭州城市之声总监范少俊介绍说，杭州的路况即便再堵，40分钟左右也能完全抵达。因此当他们调查杭州听众的收听习惯时发现，45%的车上听众其收