城南片135工作法品牌培育试点情况介绍.ppt

台州市烟草公司路桥市场部 2011 年 5 月 2 试点工作概况 一 工作法基本原理 二 具体操作流程 三 存在的问题和不足 四 内容简介 : 3 为进一步提升客户经理营销服务水平和品牌培 育能力，使客户经理日常工作更有条理，目标更 加明确，实现品牌培育上水平。根据市公司 2011 年品牌培育导向及《 2011 年本级市场部知名品牌 建功立业活动实施方案》的要求，结合个人片区 实际，从今年 2 月份开始按照“ 135 ”工作法终端 营销的要求，开展重点品牌培育工作，现将前阶 段“ 135 “工作法品牌培育试点情况介绍如下： 试点概况 : 4 ( 一 ) ( 二 ) ( 三 ) ( 四 ) “135” 工作法概 念初步引 入 通过集中 培训及个 人自学进 一步认识 参加工商 协同 ] 工作法” 培训深入 理解 品牌培育 与“ 135 ” 工作法推 广进行有 机结合 试点概况 ( 五 ) 开展 135 工作法品 牌培育落 地试点工 作 5 6 7 8 9 10 试运行工作概况 一 工作法基本原理 二 具体操作流程 三 存在的问题和不足 四 内容简介 : 工作法原理详述 五个步骤 应用 A-PDCA 循环管理思想，以月度为 周期，按照标准化的作业流程，开展服务营 销活动的动态过程 分析 计划 实施 评估 改进 工作法基本原理详述 月计划 周安排 日拜访 日感受 周体会 月总结 月分析 利用 《品牌 状态分 析表》 分析重 点品牌 销售走 势，了 解知名 品牌培 育效果， 发现存 在的问 题 。 制定本 月工作 计划， 确定品 牌培育 目标销 量、目 标重点 客户及 月度拜 访计划 等。 分解月 度计划， 制定每 周工作 安排 每日按 计划拜 访客户 并实施 针对性 营销服 务策略 每天记 录拜访 感受和 有关市 场信息 每周小 结体会， 并应用 于下周 的工作 改进 每月末 梳理前 几周体 会，形 成月度 总结， 并指导 应用于 下月工 作中 月初 月末 利用 《月计 划推进 客户明 细表》 分析重 点客户 品牌培 育效果， 发现存 在的问 题 。 13 每周 分析 评估 计划 实施 改进 每月 周安排 日拜访 日记录 周小结 每周 工作法原理详述 通过“周安排、日拜访，日记录、周小 结”，每周完成一个“小循环”；以月为周期， 通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个 步骤开展工作，每月实现一个“大循环”。 循环往复，螺旋上升 不断改进，持续提升 14 试运行工作概况 一 工作法基本原理 二 具体操作流程 三 存在的问题和不足 四 内容简介 : 分析重点： 主要根据《品牌状态分 析表》和《月计划客户 推进表》，来分析重点 品牌销售走势及知名品 牌、重点客户品牌培育 效果，从中发现存在的 问题。 ? 分析重点品牌销售走势 订单满足率、上柜率、再购率、 销量增长率、市场份额增长率 ? 分析品牌培育执行效果 终端陈列效果、客户及消费者对 品牌的反应等 ? 分析重点客户品牌培育效果 目标销量、实际销量、占同档品 牌比重、环比增幅、占同档品牌 比重增幅 15 具体操作流程 - 分析 分 析 计 划 实 施 改 进 评 估 16 18 分析关键点 1 ）是重点客户的由来 2 ）通过数据分析，发现问 题，查找原因 分 析 计 划 实 施 改 进 评 估 计划重点： 应用分析结果，结合上 级要求及零售客户需求， 明确本月（周）客户、 品牌、市场工作重点， 制定工作计划，为实施 提供依据 ? 制定月度工作计划和月度品牌 培育计划。 确定重点培育品牌的月度目标销 量、进货面、市场份额占有率等； 确定品牌培育重点客户，针对不 同客户制订相应营销服务策略 ? 制定每周工作计划。 根据月工作计划及上周周小结评 估结果分解月度工作计划 19 具体操作流程 - 计划 分 析 计 划 实 施 改 进 评 估 21 23 1 2 每月对所有零售客户 实地拜访至少一次 拜访次 数要求 突出拜访 服务重点 对月度重点客户及 库存采集客户，每 月至少拜访二次及 以上 计划关键点 分 析 计 划 实 施 改 进 评 估 实施重点： 通过开展客户拜访，落 实每周工作安排 , 实施 营销服务策略，开展品 牌培育、收集市场信息 等工作。 ? 在客户方面 1 ）按照客户分层分类结果，分为重点维护类 \ 限制 发展类 \ 重点扶持 \ 一般维护类四类客户，针对四类 不同客户侧重不同的服务内容； 2 ）根据客户分层分类结果加上每个价位段客户的销 售占比情况，确定每个价位段的品牌培育重点客户， 开展“一对一”的品牌培育、经营指导 3 ）对零售示范店客户重点作好重点品牌、知名品牌 的上柜引导和柜台突出陈列工作。 ? 在品牌方面 1 ）收集品牌信息，包括客户、消费者反应； 2 ）开展日常的品